文档介绍：化妆品的“梯度营销”
在整个化妆品的营销过程中,各级销售商几乎都面临着下级超越、上级压力的两面夹击的处境,这里根本的纽带是“利益”。如何平衡好各方关系,让这种“梯度化营销”渠道更加畅通,更具魅力?
这种层层递进的“梯度”构成了化妆品的营销通道。在这个“多品牌共存”的梯度结构中,面对强大的竞争品牌,制定适当的营销策略及品牌策略,尤为重要。
同时,在这个梯度营销网络当中,由于涉及到的各级经销商(如一级代理、二级三级批发商)、消费者及市场终端等方方面面的利益关系非常复杂,光靠品牌优势很难使销售渠道更具销售力量。
这就要求我们根据品牌策略、定位策略及市场策略制定出一套科学高效的“梯度营销管理模式”,让自己的品牌在整个销售网络中占据主流位置!
梯度营销,在销售上要达成如下目标:
1、各级经销商愿意进货、推销及存货。
2、保证各级销售商的利益,使其赚取适当比例的利润。
3、运用整合营销传播手段,让自己的品牌在各级分销链中成为知名品牌,并运用促销、公关及服务策略提高品牌的忠诚度。
4、消费者愿意买:这一点非常重要。产品只停留在分销网点上,而不能在市场终端产生强有力的销售,会令分销商失去进货及存货信心,推销的兴趣。甚至停止该品牌在其销售网络的销售。
5、重视处于梯度最下层----终端市场的维护。让销售终端销售力强大,运用宣传促销手段,迅速占领终端市场。
化妆品的营销结构,已日渐复杂。国产品牌、洋品牌、合资品牌的急剧增长,加强了品牌之间的竞争。
消费者购买化妆品的各种各样的不确定心态,使化妆品的市场策略及定位策略更加困难。光靠一个“卖点”已很难打动消费者。
如何引起消费者对品牌的关注?最为有效的方法就是在各级梯度化网络结构中,运用各种促销传播手段与消费者进行互动与沟通。
各级销售网络中,由于利益的趋动,销售商之间相互串货,虚报促销业绩,甚至贩卖假货,威胁着厂家的利益。
清理出一条顺畅的销售通道,并使之准确高效地运行,是企业必需重视的一项工作。
在化妆品的梯度营销结构中,主要表现为纵向梯度与横向梯度,并可以考虑从以下几个方面进行管理与完善。
渠道梯度
渠道建设是化妆品营销的重要一环。在渠道建设上,应对经销商网络及市场终端进行有效整合,确保“梯度”的科学性与系统性。
渠道梯度层次主要包括以下几要素:
1、各级销售商的营销网络
2、市场终端、专柜、超市、小店等
3、特定渠道建设(如美容院、美容沙龙等)
从纵向的渠道建设来分析,企业应根据自己的实际情况,对渠道梯度进行管理。
主要考虑以下几个步骤:
1、从上到下进行分级管理,以一级代理商或总经销商为主
这一策略一般都是以知名品牌为主。如宝洁、联合利华等,品牌知名度高,有一定的市场基础,区域总经销的网络质量也很高,一般都是省级大型百货批发商。厂家主要是派销售代表、培训促销员等,与大经销商配合,帮助其对市场终端进行促销等。总体原则是帮助经销商扩建自己品牌的行销网络,达到共赢;
2、自下而上分级管理
这种方式一般都比较适合中小品牌或新品牌。由于该类品牌知名度相对不高,没有广泛的市场基础,终端销售力明显不足。
一方面如果放在大型经销商的网络中,无法面对强大的竞争品牌,另一方面大型经销商对品牌的选择也比较“挑剔”