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2021
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啤酒消费者的地区差异–教育程度
100%=213
被访人数,百分比
资料来源: URC市场调研
106
214
205
中专/高中/技校
初中及以下
深圳
广州
东莞
江门
大专及以上
8
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量
夜店消费占总消费量百分比
资料来源: URC市场调研
消费场次
夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
江门
深圳
广州
合计
9
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度
夜店消费的主要品牌*
百分比
* 此题为多选题
资料来源: URC市场调研
蓝带
珠江
生力
喜力
青岛
金威
其它被提及的主要品牌
蓝妹
嘉士伯
麒麟
百威
太阳啤
Corona
三得利
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GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌
百分比
资料来源: URC市场调研
过去3个月经常饮用的品牌
百分比
金威
青岛
珠江
生力
喜力
深圳举例
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GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度,削弱百威的原有优势
深圳举例
深圳地区市场占有率
百分比
金威
青岛
1999
2000
积极拓展渠道
青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端
运用多种方式提高渠道占有率
在商场使用堆头,现场促销等形式
积极发展餐馆渠道,现有份额已与金威平分秋色
产品推广集中化
重点推广青岛纯生啤酒
主要竞争对手的行动举措
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GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
金威
青岛**
燕京
由于价格上的优势,使百威的边际利润在全均价格
元/箱*
*以24件/箱计
**青岛全均价格
资料来源: 粤海报告;上市公司年报;麦肯锡分析
销售成本
边际利润
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但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性
主要问题
具体表现
形成原因
定价机械
价格冲突
简单的以成本加价法定价
在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道”
缺乏真正的低价位产品
类似产品如普通金威和绿金威定价接近,形成内部竞争
缺乏科学的定价方法
市场调查匮乏,无法掌握消费者对价格的敏感程度
缺乏对竞争对手的分析
缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统,各自为政
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* 以绿金威110,640ml,12纸箱为标准(2000年7-12月)
** 以珠江啤酒市场平均价为标准
*** 以绿金威110,640ml,12纸箱为标准(2000年1-12月)
资料来源: 金威财务报告;麦肯锡分析
金威必须改进生产工艺,降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取
可能的将本措施
销售单价
(不含税)
直接材料***
直接人工***
其它直接费***
边际贡献
调整麦芽、大米调制比例
降低原材料采购成本
改革包装,降低包装成本
提高人员工作效率
节省生产能耗
现有单价*
低价产品销售单价**
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百威在广州已经建立起强大的本地名牌认识,并可进一步扩展到周边地区
品牌认知度(第一提及+其它提及)
资料来源: URC市场调研
百分比
深圳
东莞
广州
江门
珠江
生力
青岛
金威
广州
珠江
生力
金威
东莞
青岛
金威
珠江
深圳
珠江
蓝带
金威
江门
青岛
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