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服务承诺与顾客监督
服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动。服务承诺的提出实际上就是一种信息反馈机制,它为顾客提供了评判服务质量是否合格的依据,这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督,而完善、方便的信息反馈渠道和顾客监督机制,是具有营销吸引力的。例如,上海大众巴士公司,是上海第一家中小巴士公交专线车规范服务达标单位,曾创造过“一年服务投诉率为零”的记录,其主要经验是推出一系列服务承诺并以此受到乘客的欢迎。如大众巴士承诺:乘客发现司售人员在行使途中吸烟、看报或做与营运无关事情的,可拒付车费;投诉售票员收钱不给票,一经查实,除对售票员做辞退处理外,向乘客赔礼道歉并予以奖励;投诉售票员不规范或有差错,可“退一奖二”,并对售票员处以10倍罚款。又如,中国联通也是利用服务承诺来加强用户对公司的监督,参见服务营销窗口1。
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服务营销窗口1
中国联通:利用服务承诺加强用户监督
中国联通上海分公司,在上海电信服务市场的发展很快,其移动电话“130越打越灵”的优势正在日益显现出来。联通上海分公司的成功经验之一是它的服务质量。如分公司已经制定了“网络畅通、服务创优、用户满意是我们每天的追求”的质量方针;成立了质量办公室;实施了ISO9000质量标准的达标认证工作;推出了“员工有奖征集质量方针活动”;成立了专门的“网络优化小组”,提高网络运行质量;等等。然而,联通上海分公司的服务质量与其建立的一套全面而严格的用户监督机制(如处理用户投诉的“首问负责制”等)有关,而全面而严格的用户监督机制又与它推出的“移动电话接通率贴补”等承诺有关。该公司承诺:移动电话月平均忙时接通率指标为50%以上,如低于50%,每低一个百分点,减少用户项目通话费2%,并在当月计费中兑现。这一举措的推出,无疑增加了用户对移动电话服务监督的力度,而这又推动着该分公司不断改进移动电话服务软件的质量。
资料来源:李明海,上海联通狠抓质量不放松,上海:国际金融信息包,
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服务承诺与内部营销
服务承诺有利于服务机构开展内部营销活动。服务承诺不但是针对顾客的,而且是针对机构自己的员工尤其服务人员的。服务承诺所承诺的质量标准,对顾客是一种吸引力,而对服务人员是一种鞭策力、一种挑战,也是一种激励。这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神。事实上,一家服务机构敢于推出服务承诺,这本身体现了一种气魄、一种信心、一种企业精神,对这家机构的人员会起到激励作用。如美国一家人力资源服务公司在推出服务承诺后说:“我们的员工对承诺的反响非常强烈。在我们公司,承诺与其说是一种营销手段,倒不如说是公司员工的一种自豪感。员工们从承诺中看到了公司的强大。这正是内部营销的目的。”
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服务承诺的设计
设计总体原则:顾客导向
顾客导向服务承诺主要有以下特征:
彻底性
明确性
利益型
可靠性
真诚性
规范性
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服务
承诺
彻底性
明确性
利益性
真诚性
可靠性
规范性
图1服务承诺的设计
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服务承诺的彻底性
服务承诺的彻底性就是无条件性。强而有力的服务承诺,一般是无条件的承诺,不应留有向顾客“还价”的余地。如服务营销窗口2中提出的“说一不二”的服务承诺,就是一种彻底的、无条件的承诺。彻底的、无条件的承诺,显示了服务质量的可靠性和保证性,也显示了服务机构对自己质量的信心,对顾客有很大的吸引力,也不会让顾客怀疑服务机构提供的服务承诺的诚意。相反,有些承诺之所以缺乏吸引力,因为它留有一定的“还价”余地。执行服务承诺的条件太多,除让顾客怀疑服务机构的诚意外,也让他们感到获取服务承诺的成本太高。对某些条件的理解不足,更可能是日后顾客与服务机构产生矛盾的导火索。
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服务营销窗口2
华新餐旅公司说一不二的承诺
台湾华新餐旅公司有说一不二的四条承诺:凡发现餐具器皿缺角破损者,发给监督奖100台元;只要口味不满意,无条件予以更换,直至满意为止;经诊断因餐食不卫生而身体不适者,可获医疗理赔;在店内用餐时,因意外伤害(如烫伤、跌伤)等,可获医疗理赔。华新餐旅公司这四条比较彻底的承诺,确实给顾客吃了定心丸,有效地扩大了自己的商誉,年营业额在业内名列前茅。同时,由于服务质量过硬,承诺的兑现并不多。多年来,无条件更换牛排仅七八次,领取监督奖仅2人。
资料来源:张继辉,用顾客心态去服务顾客,上海:新闻报,
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服务承诺的明确性
有力的服务承诺应当是明确、不含糊、不引起误解的。例如,在服务营销窗口3中,人才事务所“不成功,分文不取”的承诺是明确的、不含糊的承诺。又如,肯德基在美国的服务承诺是:“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐,否则可免费用餐。”这里的“2分钟内上餐”是明确的的承诺。而如果快餐店承诺“保证尽快用餐”,那就是含糊的、不明确的承诺。不明确的承诺,难以真正兑现,从某种意义讲,等于没有承诺。在有关服务标准的章节中提到服务的“硬”标准,即能够用定量化语言或时间化语言表述的标准,明确的服务承诺一般是对服务“硬”标准的承诺。
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服务营销窗口3
镇江人才事务所:毫不含糊的承诺
江苏镇江人才事务所的主要业务是充当人才中介,它是江苏省首家市场化或营销化的人才中介机构。为了实行服务质量和水平的“有形化”,以增强对用人单位和择业人的吸引力,这家事务所向社会做出郑重的、毫不含糊的承诺:为个人择业和单位择人提供中介服务,不成功不收费。个人要求择业或单位要求择人,先到事务所进行登记,事务所通过例会的形式将信息传达给业务代理员,业务代理员根据这些信息和自己平时掌握的情况,分头去找这些人才单位,具体的时限和中介费用由业务代理员和个人或单位商定,并签订规范合同。如在限定的时间内个人择业或单位择人不成功,业务代理员分文不取。事务所完全按企业模式运营,业务代理员向社会公开招聘,没有底薪,报酬根据个人业务量按一定比例提成。业务代理员的人事关系实行代理制和事务所签订用工合同。
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