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关于土特产专卖店策划案
班级:08工商企业管理1班
组名:4ever团队
组员:陈丽波洪冰蕾
饶巧云叶云雷
日期:2010年11月
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目录
一、市场状况分析 -6-
(一)宏观环境分析 -6-
(二)消费者分析 -6-
(三)竞争者分析 -7-
二、SWOT分析 -8-
三、市场定位:市场细分和目标客户群 -8-
四、营销策划 -9-
(一)产品分析 -9-
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(二)价格策略 -15-
(三)渠道策略 -16-
(四)促销策略 -16-
四、预算 -17-
五、执行 -17-
六、结束语 -17-
七、附录 -18-
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概要提示
本次策划主要由4ever团队负责,策划案围绕开设土特产实体店的主题进行。随着市场经济的发展,丽水的经济也呈现出日渐繁荣的景象。一些高端市场的食物产品是吸引了不少人的眼球,但是土特产市场有着不断发展和壮大。丽水的旅游业也在不断地开发中,可以带动相关产业的兴起。因此,我们进行了市场状况的分析,以及市场的机会和威胁(也就是营销中SWOT分析),针对这个产品做好市场分析之后,就着手选择哪一种的市场选择和定位,采取了不同的营销策略,对本次的策划也做了一定的预算和人员配置。相信以下的详细分析可以为实体店的开设提供有价值的帮助。
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一、市场状况分析
(一)宏观环境分析
数据统计表明:
旅游资源:丽水市位于浙江省西南部、浙闽两省的结合处,,总人口252万,是浙西南的政治、经济、文化中心。拥有仙都风景名胜区、青田石门洞、中国畲乡之窗、丽水南明山、东西岩、云中大漈景区等国家级、省级风景区多处;龙泉凤阳山,庆元百山祖等国家级、省级自然保护区3处;仙宫湖等省级森林公园7处;龙泉大窑遗址等国家级、省级文保单位17处。清纯山水、风雅古朴的丽水,集“奇、峻、清、幽”于一地,汇“峰、林、洞、瀑”于一域。%,被誉为“浙南林海”。接待境内外旅游总人数1550万人次,,%%,增幅均居全省各市首位。
经济方面:,%,增幅居全省第三;,%,增幅创“十一五”以来新高;。
丽水目前土特产市场:
超市、商场、小店都有销售,但品牌、质量、价格都不是很完善,专卖店很少,且没有打出自己的品牌。所以一个规范化、专业化的土特产商店呼之欲出。
(二)消费者分析
1、关于何时购买
调查结果显示,38%的人选择在外出旅游时购买土特产,30%选择平时购买,22%选择节假日购买,10%选择周末买。虽然调查显示外出旅游购买土特产的为多数,但是平时购买也占到很大的比重,因此土特产专卖店是有一定的市场。随着丽水旅游业的慢慢发展,特产的销售也将有更大的市场。
2、购买途径分析
从调查到的数据分析,35%的人选择在附近商场买特产,28%选择托人买,25%选择网购和电话购物,12%选择亲自到特产地购买。由这些数据可以看出,消费者追求的是便捷。这为我们的服务指明了方向,一切以便利客户为主。
3、消费者感兴趣的特产
调查中我们发现,36%的人对云和花菇、黑木耳赶兴趣,长裙竹荪占24%,遂昌烤署占15%,松阳玉峰茶、银猴茶占15%,官塘野笋占5%,庆元锥栗占5%。
4、宣传方式分析
50%的人认为对传单比较容易接受,30%选择电视广告,10%选择报纸专栏,10%选择社区公布栏。数据说明各种宣传方式都能被消费者接受,其中最为容易起到宣传的效果的可能就是传单和电视广告,在做广告的部分首要考虑消费者最为接受的方式入手。
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5、包装的喜好分析
47%的人喜欢分享装,30%的人喜欢散装,23%的人喜欢礼盒装。调查结果中可以看出消费者对分享装尤为喜爱,散装也较受欢迎,礼盒装的被喜爱程度不高,因此在商品包装的设计上以散伙为主,礼盒装占的部分应少。
6、重要性权数分析
从问卷分析来看,绝大数顾客看重产品的质量和营养价值。喜欢性价比高的产品,但也有小部分喜欢包装高档,不在意产品内在价值的。
(三)竞争者分析
1、品牌竞争
我国幅员辽阔,地域差异大,因而孕育了丰富的农产品,其中不乏非常优质的资源,比如茶叶、木耳等。浙江的土特产有霉干菜,臭豆腐,绍兴黄酒,茴香豆,浙江舟山海鲜,蒋介石老家的水蜜桃等等。令人遗憾的是,许多具有明显优势的资源“养在深闺人未识”,仍停留在地方“土特产”的层面,没能转化为相应的经济优势。我国优质农产品难以品牌化的原因主要有以下几点。首先,我国农产品生产和加工企业市场化、品牌化的意识相对薄弱,大多数仍满足于简单的种植和加工模式。其次,打造品牌的能力非常欠缺,农产品种植和加工环节往往“多小散”,导致质量参差不齐;在营销能力方面,不少企业缺少营销渠道,营销的理念和手段落后。最后,不少企业虽然有造就品牌的强烈意愿,但面临着资金匮乏或者风险太大等问题,而我国金融系统对相关企业的扶持力度不够,市场自身实现资源整合、做大做强的机制也不够健全。
由此看来,土特产行业的的品牌竞争力度还不是很大,品牌的建设还需要一个过程,但是品牌是至关重要的东西,对于品牌的竞争力永远都不可忽视其作用之大。虽然品牌竞争尚不激烈,但是我们在策划的过程中要将其列入计划范围,打响“品牌之战”。
2、行业竞争
与土特产行业息息相关的行业,我们最先想到的是特产行业,很多时候人们容易将两者混为一谈。特产是某地特有的或特别著名的产品土特产是囿于一地的地理、气候、人文等条件长期传承、。因此由我们分析认为,土特产的行业竞争者应该是存在于同行业之间,而我们通常所说的特产与土特产可以认为不是属一个范畴。就丽水当地的情况来说,我们所销售的土特产应该是与特产相结合的,例如我们销售的土特产中有
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遂昌烤署,那么青田石雕
与之相对来说,它们是不存在竞争威胁的。我们专营店销售的土特产都属于食品的范畴,说起行业竞争,食品行业对我们有一定的冲击力,由此说来我们最大的行业竞争者是食品行业。
3、如何提升竞争力
A、增加土特产的文化内涵
.B、树立行业标准,成就品牌地位
C、迎合消费趋势,紧跟潮流
D、赋予产品新价值,拓宽目标消费群
二、SWOT分析
优势-S
劣势-W
机会-O
政府支持
天然产品将会是一种潮流
纯天然产品
品种齐全
服务周到
产品难以采购
运输不便
充分发挥本店的优势,利用机会来大力促销我们的产品
利用国家机会,通过与快递公司形成联盟或组建自己的运输队伍来减少所带来的威胁。
威胁-T
城市化趋势加强,增加原材料的采购难度。
当我们的经营到一定的规模化时实行生产统一化规模化,再进行有关的产品进行有效地宣传。
等到巴渝情发展到一定规模,可以建设自己的产品基地以及运输团队。
三、市场定位
我们做的土特产主要是丽水管辖区内的各地的土特产,目标市场是青田和丽水的居民及游客。虽然我们卖的都是本地的土产品,这些对于当地农村以及城市的居民来说也是比较常见的产品,可是,丽水管辖下的县区分散的比较远,所以,其他县区的土特产在丽水或是青田两地还是有一定吸引力的。丽水青田两地华侨尤其多,对于这类人来说,家乡的土特产带出国去是很有吸引力的,而且他们的购买力也比较强。家乡的农产品对于他们来说已经不仅仅
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