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第1章:品牌的根本
一、引言:品牌根本迷失了
这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代,尽管众所周知,品牌具有强大的动能,但是,如何缔造品牌价值浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”;事实上,实操已经迷失了品牌的根本;君不见,总有人为品牌规划焦头烂额,有头昏脑热的,败了,譬如昔日的那个标王酒,有茫无头绪的,乱了,你看那辆走下圣坛的汽车;这样的事件太多了,问题在哪里笔者对行销体系逐点创新,以适应实战需要,对该问题提示——请正确理解品牌资产,把握品牌的根,不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余,而且可以促进品牌管理质量事半功倍在此,笔者撰述小文:品牌的根本,从实战指导角度,从根本上追溯,与方家和需求者交流、共勉;
二、品牌根本迷失的表现
目前一些企业包括一些品牌管理服务商的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由,堪成“三叠浪”:
第一浪:“行家里手”型,这一类型的典型特征是:注重表象,却无视内在,可谓“看透花花世界,花头不外如此”;表现如:将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI视觉识别系统或全面导入CI企业形象识别系统”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗,量大者胜出”;
第二浪:较前者“高明一些”了,可以唤作“经典追求”型,这一类型的典型特征是:品牌至上,又茫然无措,提醒“漫漫品牌路,同志要努力”;表现如:“我们的logo品牌标识符号设计一定要有特色,要个性化、国际化或民族味,要简洁、大气、现代或古典、线条流畅、造型美观、充满时尚气息或历史厚度……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位,定位解决了,其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”;
第三浪:那就“更上一层楼”了,姑且叫做“自我陶醉”型,这一类型善于搬弄一大堆流行的理论,却不求甚解,孤立的看待问题,或者将片面凌驾于整体,典型特征是:舌灿莲花,高帽顶顶,方式方法却简单到幼稚,大有“手握至高法要,坚持普遍真理”之势;表现如:“4P已经进步到
4C了,不是我们可以做什么,而是消费者需要什么”假如是品牌视觉表现类的课题,他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看,得出所谓的“民”意,也不管好与不好在哪里,就管“第一眼的感觉”;再如,“品牌的组合、定位、区隔、互动”事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”,在做该类工作时,根本就不考虑竞争品牌在其中的影响;笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时,就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的……总之是“周瑜打黄盖,有人愿打有人愿捱”;
笔者这里无意于抨击,这不是撰述本文的初衷,并且如果局部或孤立地看,我们也很难评论以上多数观点的正确与否;举以上的例子,旨在找到他们的共同特征,以判断问题所在;用“道生一、一生二、二生三,三生万物”的观念,以上的例子就是“万物”,而产生这些“万物”肆意滋长,在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是:迷失的品牌资产观念,于是失去了判断的基本标准;
三、品牌根本迷失的原因
迷失的品牌管理,根本上源于迷失的品牌资产观念,将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产,缺乏对品牌资产的整体性了解和把握;
何谓品牌资产一般的品牌理论认为:品牌资产BrandEquity通常包括以下要素:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产;将之可视化图形表述后,为一枝无根的品牌之花,如图2所示:
这个无根的品牌之花,阐述的大意是:整合形成品牌的原料,包括具体面和抽象面,具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等,抽象面如功能、利益、情感、感受等,通过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产BrandEquity;
客观地说,这枝品牌之花已经相当不错,但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产Equity的价值和其价值的源泉所在,而价值的源泉是品牌发展的根,假使这种不予区分,应用和指导于实战,其结果就变成搏运气;因为开放这枝品牌之花即:提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资产,等等,没有一万种方法,也有八千种策略,容易造成品牌决策的随意性,导致未必能有效的服务于盈利——无论是篇首所述及的标王酒,还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”希望工程事件不就是对此很好的说明吗而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一,根本上是一个赚钱的工具,这是它从属于资产范畴的基础特征;
必须知道,所谓“资产”都是有价值的,资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的全部现金流的现值总和;任何资产都可以估价,是基于其拥有测度标准,而任何资产产生价值,是因其具备产生价值的源泉;以上的品牌之花,表达出来的只能说是品牌资产测度的标准或工具,由其各个细化指标汇聚而成,如品牌认知度可以用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得,知名度可以用品牌到达率、提及率等指标测得,好感度可以用购买指数、推荐指数等指标测定,忠诚度可以用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定,联想度可以用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得,其他专利资产可以用商标注册范围、原产地知识产权保护程度等指标测得,涉及了品牌资产的很广范围,但其归根结底是测量的维度,而不能认为是品牌资产的价值源泉所在;如下,图2所示:
图2清晰的反映出了这个问题:所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的显示,但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在;于实战而言,不仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启示,更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导,这样品牌的经线和纬线才健全,品牌的发展才易扎实,也是从根本上甄别和杜绝“三拍专家”拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶的唯一方法;所以,完善品牌之花,认识和掌握品牌根,于提高品牌管理的赢利质量,直接指导实战,具有重要意义;
四、找回品牌迷失的根本
理解完整的品牌资产之花,使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展,亦因此,可使时间成本的消耗大为降低;深入探索,可以发现,大量的品牌理论与案例,均须落实于4个要素:品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象;这就是品牌的根;笔者将完整的品牌资产BrandEquity之花表述如下,见图3:
从图中可以看到,完整的品牌资产主要包括三部分:品牌之花、品牌枝叶、品牌之根;以下分别简要论述:
品牌之花部分是原本既有的,所不同的是笔者这里在花蕊部分标注了“价值定位”,强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系,不能互逆,就没有价值;就像詹姆斯·泰勒所说的那样,“品牌是我们必须坚守的一种承诺;我们是什么和我们卖什么,这两者之间其实毫无区别”;如果作出白话的描述,首先必须你是张三,然后你必须告诉人家你叫张三,人家才有可能认为你是张三,而不可能是你明明是张三,而人家认为你是李四,你就认为你可以做李四;目前营销界有“不是你认为你在卖什么,而是消费者认为你在卖什么”的说法,笔者不敢妄言对
4C的了解有多么透彻,但4C里的需求CONSUMERWANTSANDNEEDS如果是这种信息上的不对称,而不是强调建立供求双方的关联relevance,那么对于赢利为必须目的的企业而言,它就应该扔进垃圾箱了;
品牌枝叶部分是从企业使命如果是企业品牌的话和完整的产品概念如果是产品品牌的话出发,笔者认为,没有完全同质化的市场,无论是企业还是其产品,物质和精神的总和贡献怎么可能同质,而物质和精神的双重享受就是品牌发挥力量的两翼,挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥,是比较差异优势产生,也就是竞争能力产生的保障;如果同质,那就把品牌扔到垃圾箱里去,说明那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地步,比如现阶段菜市场里的大多数产品,只有在城市组团建设形成规模的时候,大品牌化经营才能物有所值;
品牌之根部分是笔者这里要特别强调的,如前所述,它包括4个要素:品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象;笔者认为:如果将品牌运动线视作一条生命线,那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点,其中品牌主体是发起端,品牌对象是目标端,品牌中介就是联系两端的轨道线,品牌资源就是这条轨道线上的互动体,品牌资源在品牌中介上运动,使发起端和目标端始终存在可互逆关系,品牌生命线就得以成长,品牌资产就在其中实现、增大;将之表述如图4所示,这是品牌规划的顺序原则;
五、品牌根本的相关注解
品牌主体:是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌,并分清它们各自的价值及其发展方向;品牌主体是品牌资产的增长基础,它指导品牌决策;产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系,前者更多的属于营销范畴,后者更多的属于资本运营范畴;“品牌主体”考虑的内容至少包括以下问题:
该品牌具有哪些直接竞争品牌,以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡献
2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么
3、前置品牌与背书品牌的角色贡献关联度有多大,或背书品牌的角色贡献是否充分兼容前置品牌的角色贡献
4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离
品牌对象:是指品牌主体对应的品牌价值参与者营销实战中特指消费者或终端客户,这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应;品牌对象是品牌资产的价值航标,借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性;“品牌对象”考虑的内容至少包括以下问题:
该品牌可指向于哪些目标对象,以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么
2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的,未来可能出现什么样的趋势
3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何,以及本品牌与之相比较的竞争能力如何
4、结合现实和未来的要求,考虑竞争因素,可以获得什么样的本品牌可持续发展的品牌对象链
品牌资源:是界定品牌主体和品牌对象之后,进一步探索品牌发展各阶段内可以运用或可以注入的各项资源;品牌资源是品牌资产的实现保证,它决定品牌个性;资源的运用并非越多越好,过度的透支和闲置的浪费都是无视竞争、一意孤行的表现,只有符合品牌发展步骤的资源运用,才能使品牌个性逐步传递,使品牌利益产出最大化;“品牌资源”考虑的内容至少包括以下问题:
该品牌在品牌名称、投资背景、规范标准、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项相关的既有资源和可以主动加入或强化的新生资源有哪些
2、这些既有和新生资源属于该品牌发展过程中哪一个期望阶段
3、这些品牌资源能够给该品牌的发展带来什么样的推动作用
4、这些品牌资源在当期发展阶段内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势
品牌中介:是在品牌的当期发展阶段内,寻找当期品牌资源可以运用的途径和工具,并进行经济性评估,获得最佳的组合方式;需要注意的是,这种途径和工具不仅仅停留于广告传媒,还包括一切公共关系和服务模式可以应用的各类途径和工具;品牌中介是品牌资产的经营手段,它推动品牌传播;“品牌中介”考虑的内容至少包括以下问题:
当期品牌资源可以通过什么样的大众和小众媒介进行传播,期望这些传播介质分别产生什么样的绩效
2、对应期望绩效,在人、财、物方面的采购成本支出是多少,哪些是刚性的成本譬如包装物、哪些是柔性的成本譬如传媒广告,何种组合性价比最高、最合乎资源环境
3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用表现,可以给予本品牌什么样的启迪
4、竞争品牌应用这些途径或工具有什么样的实效反馈,可以给予本品牌什么样的启迪
六、品牌根本回归的意义
通过探索品牌的根本,认识完整的品牌之花,按照设定的问题依次推演,你将发现繁杂的品牌规划工作已经成为一个受控的开放式流程,所谓受控,就是品牌资产各个测量维度上的创建和提升方法无不围绕于品牌根四要素的边界来展开;所谓开放,就是具体应用的方式方法并没有受到威胁,仍然可以灵活的创意;
正因为完整的品牌资产之花将这种受控性和开放性结合,我们就能够评判和衡量某个品牌规划方案的正误和有效与否,从而从根本上杜绝为开首剖析的品牌三叠浪之类的盲目论造成无谓损失;由于它紧锁品牌作为一种资产的价值反映即反映它预期在未来产生现金流的现值,所以它具有了两个作用:一是使品牌工作者有了清晰的工作方法,二是缩小了品牌决策随意的风险;
每一个企业的发展目标不同、发展阶段有别、拥有的资源各异,盛开的品牌资产之花自然相应的缤纷多彩;按预定问题填空,让庞杂的品牌规划成为一个轻松的流程,笔者希望本文于广大的预做长期的企业和品牌工作者有所益,则很高兴;
第2章:如何进行品牌管理
究竟什么是品牌为什么需要品牌管理
引用Amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价;”我个人认为品牌就像人一样有个性,需要用三维的方式展示出来,另外品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存,就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长;所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求,因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌;
传统经济环境下对品牌的认识有些误解:
1、品牌必须经过长时间培育才可以形成;但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的;
2、品牌只对定向的目标客户而言;而事实上品牌是可以被广泛接受的;
3、只有广告可以塑造品牌;但在新经济和信息时代,广告只是塑造品牌的手段之一而已;
4、品牌是对产品而言的;但实际上品牌是对更大的概念而言;
5、塑造品牌需要大手笔和大预算;可品牌真正需要的是精心策划和管理;
6、品牌是市场的概念;而实际上品牌是资本和金融的概念,因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长;投资人也会因为品牌的效率而偏爱它;
就是说,在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚;是什么使人们开始关注品牌管理呢首先是——
媒体的变化观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展;
消费者的变化消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费****惯的变化;
市场环境的变化竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击;
企业本身的变化产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等;
由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的;只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌;
怎样进行成功的品牌管理呢
品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节;下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:
第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素;
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实;这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等;
第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素;
由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内;根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来;
第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略;
通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息;人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受;人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣;所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉;品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受;
第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护;
品牌形成容易但维持是个很艰难的过程;没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的;很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现;所以,品牌管理的重点是品牌的维持;
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程;如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢
品牌管理的四个重点要素
第一要素:建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础;没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争;WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉;由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌;本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉;中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务;未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的;只有在第一时间了解到市场变化和客户消费****惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场;
第二要素:争取广泛的支持
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的;除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要;有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉;
第三要素:建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径;只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者;所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度;
第四要素:增加亲身体验的机会
客户购买的****惯发生着巨大的变化;光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了;消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买;所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能;这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望;
对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数;这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据;品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数;
品牌管理的价值法则
第一个价值法则:最优化的管理
遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面;这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的;例如,美国的Wal——Mart公司就是这类公司的成功典范;Wal——Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务;Wal——Mart和YAHOO的合作将使Wal——Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位;