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适用于年终总结/工作计划/述职报告/策划方案等
2020
目录
一品牌所处阶段
二品牌成长的两方面
三市场策略建议
四分品牌组合关系思考
五2001年品牌运作核心策略
六“飞翔”理念再深入
七全国运作思路
八各推广手段分述
一
品牌所处阶段
核心观点:
1、白沙目前还只是局部区域的强势品牌;
2、从各方面品牌指数而言,还处于品牌发展的初级阶段,要一切从头开始的心境准备与行为方式;
3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下,必须在一年左右的时间内把白沙建设成为全国性的品牌,并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。
一
品牌所处阶段
1、市场知名度
由于历史原因,白沙品牌在全国市场呈现出四种状况 :
类型
销区分布
知名度
市场特点
A型
湖南省
极高(第一提及)
区域优势和长期培育
B型
陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西
较高(未提示提及)
4-5年市场培育
和品质认同
C型
其他销区
提示提及或
无知名度
分进入和尚未
进入两种市场
D型
湖北、河南、广西、福建
无知名度或
提示提及
政策封锁,
有放开迹象
分析:
1、因历史的原因,全国各区品牌知名度相差较大。
2、知名度是第一步,它是走向全国市场首要的瓶颈问题。
3、品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况。
一
白沙品牌所处阶段
2、美誉度
消费者对白沙品牌美誉度的评价同样分四种类型。
类型
销区分布
美誉度
市场特点
A型
湖南省
极高(心理认同)
区域优势和
长期培育
B型
陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西
一般(生理认同)
4-5年市场培育
和品质认同
C型
其他销区
无美誉度
分进入和尚未
进入两种市场
D型
湖北、河南、广西、福建
无美誉度
政策封锁,
有放开迹象
一
品牌所处阶段
3、忠诚度
类型
销区分布
忠诚度
市场特点
A型
湖南省
较高(情感型)
区域优势和
长期培育
B型
陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西
较低(满意型)
4-5年市场培育
和品质认同
C型
其他销区
无忠诚度
分进入和尚未
进入两种市场
D型
湖北、河南、广西、福建
无忠诚度
政策封锁,
有放开迹象
一
白沙品牌所处阶段
4、结合度(品牌个性与消费者的情感关系)
类型
销区分布
结合度
市场特点
A型
湖南省
较高(组合传播)
区域优势和
长期培育
B型
陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西
较低(单一传播)
4-5年市场培育
和品质认同
C型
其他销区
无结合度或较少传播
分进入和尚未
进入两种市场
D型
湖北、河南、广西、福建
无结合度
政策封锁,
有放开迹象
一
白沙品牌所处阶段
一
品牌所处阶段
5、国内外竞争简析
1、国产烟仍以云烟军团(红塔山、阿诗玛、红云烟)为主导品牌,虽然他们的地位在下降,但瘦死的骆驼比马大。
2、云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化,这是白沙的机会。
3、封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善。
4、从入世后发展趋势分析、预测,众多洋烟品牌将凭借其规模优势、经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张,未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。
一
白沙品牌所处阶段
推论(一):
1、品牌各方面的指数与市场状况成正比。
2、省内因为长期经营及区域情结,享有很高的知名度和美誉度,也形成相当品牌忠诚的消费。
3、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长期地网络经营,当地有很高的覆盖率和知名度,并逐渐成为主导品牌。但就其忠诚度而言,还有待提升。
4、情感归依(忠诚度)品牌资产的核心价值,是消费者思想在商品上的锁定,“鹤舞白沙,我心飞翔”如何深入,引起受众的心灵共鸣是我们要探讨的问题。