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河南05年销售总量3530万元,买断经营有6家(郑州4家、周口1家、新乡1家)900万元,公司销售2630万元
主要5个市场销售1370万元占52%,4个重点市场(两县两市)占1270万元48%,4个空白市场(只有二级经销商)
从销量贡献来看,河南以买断制、招商制、助销制形成主导销量
结论:有效布局(招商与买断)与区域精耕细作是河南市场的两大发展主题!
河南市场18个地区
市场建设:
经销商集中程度非常高,各地区均由一家经销商经销主要品牌,从管理上有一定优势,但从市场推广上风险性取决于经销商态度与资源
渠道建设:
以商超建设为主,对餐饮终端运作力度不够,缺乏推广的主动性
缺乏优质终端资源,整体的带动作用较弱
常规渠道与特通渠道的推广互动性不够
动销模式
以团购为主导的消费推广依然是郎酒的主要动销模式
户外广告与店招是主导传播形式,与团购互动性结合较好
销售状况
主导产品新郎酒、红花郎整体销售27%,精品、普郎、金卡占近60%
红花郎主要以团购销售为主(80%),新郎酒以餐饮、团购、商超为主(基本均衡),常规品牌以商超为主(90%以上),充分体现常规产品核心渠道是商超,红花郎有一定团购优势,新郎酒对渠道的培育比较随机
结论:
郎酒的产品结构(红花郎、新郎酒、常规品牌)决定了郎酒的动销或者靠品牌驱动商超动销或者靠核心消费者驱动实现消费
郎酒的主导驱动力以消费者盘中盘为主,郎酒对经销商的选择要求较强,应分产品考虑经销商的实力与社会资源:红花郎以团购驱动,新郎酒以团购与核心餐饮驱动,常规产品以品牌、终端促销驱动
区域类型
(区域布局、推进规划、营销模式)
经销商资源
(区域类型、经销商类型、品牌特性)
品牌特性
(品牌个性、渠道组合、推广规划)
营销策略
营销现状
策略方向
市场布局
1、缺乏主导产品、产品结构的整体性布局;
2、品牌结构规划与推广策略;
3、区域市场整体规划与优质市场培育
1、河南区域市场整体布局策略;
2、品牌结构与整体推广策略;
3、核心市场定位与营销策略;
4、产品(价格)组合与渠道结构
经销商合作
1、经销商开发与市场推广的一致性;
2、品牌特征与经销商资源关系;
3、市场推进与资源配置关系;
1、不同品牌经销商选择策略;
2、经销商形态与资源的配置计划;
3、区域内经销商(品牌)整合;
品牌建设
1、战略品牌的市场作用与品牌传播;
2、品牌的个体性与关联性;
3、明确产品+渠道的推广策略;
1、品牌定位:香型、价格、渠道;
2、品牌结构与产品策略;
3、渠道选择与促销;
区域建设
1、区域市场的差异性表现与策略:与区域特征、郎酒销售表现相对应的推广策略
2、整体性的区域互动策略;
1、区域推广形态分类:团购主导型、商超主导型、混和主导型;
2、优质市场深度“助销制”运作;
3、产品、促销传播的统一性;
市场管理
1、常规产品的市场管理与维护;
2、买断产品的市场管理与渠道营销;
3、经销商的区域精耕细作与市场管理;
1、强化窜货管理;
2、强化买断产品的价格管理;
第一部分:河南市场状况与郎酒市场规划策略
第二部分:郎酒河南市场布局策略与营销规划
1、河南市场布局
2、郎酒经销商类型与资源模式
3、郎酒河南区域经销商资源优化策略
4、区域市场驱动力与郎酒“品牌-市场”规划策略
5、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力
6、郎酒河南区域市场管理策略
7、郎酒河南主要市场主导提升策略
第三部分:郑州市场营销规划方案
第四部分:附件-相关执行方案(河南市场)
本案结构
布局策略
经销合作
4P组合
团队基础
市场投入
投入风险
培育周期
品牌支撑
典型案例
中央突破
高
较高
高
高
高
长
高
郎酒、宋河
外围包抄
较高
较高
较高
一般
一般
较短
较高
丰谷、河套
郎酒河南布局
布局策略
经销合作
4P组合
团队要求
市场投入
投入风险
培育周期
品牌支撑
综合评价
中央突破
一般
一般
高
较高
高
长
一般
难度较大
外围包抄
可选择
较有效
高
较高
较低
较短
较高
相对有效
市场类型与开发策略
市场类型
主要市场
开发策略
明星市场
商丘、漯河、尉氏、固始
助销制、协销制
渗透市场
郑州
协销制
潜力市场
新乡、洛阳、焦作、许昌
买断制、招商制
空白市场
鹤壁、济源、三门峡、驻马店等地区与县级市场
买断制、招商制、分销制
市场布局策略:
郑州的竞争强度大,营运成本较高,以渗透运营为主导策略,分离并协助经销商做分渠道营销;
明星市场主导启动,尤其是商丘与漯河,以助销制实施精耕细作,为郑州提供支撑;
潜力市场以买断制或招商制借助经销商力量运作,与郑州及明星市场形成互动;
补充地、县级空白市场;
整体上形成以郑州为中
心的市场互动形式;
小区域突破,大区域互动
社会关系
经济实力
适宜“买断制”、“招商制”运作:
1、提供适合的产品结构,有效培育大型经销商;
2、强化价格管理与市场管理,确保市场稳定;
适宜“协销制”、“助销制”运作:
1、提供较高的市场支持,协助经销商实施后盘中盘运作;
2、根据市场类型及发展基础或协助经销商或企业直控运作;
适宜“分销制”运作:
1、以小区域范围运作,集中资源精耕细作;
2、明确区域选择,强化价格与产品管理;
适宜“助销制”运作:
1、根据市场情况企业投入费用与人员主导启动;
2、选择有较强的辐射力与影响力或具有优质基础的市场;
社会关系
经济实力
郑州:全系列
郑州:红花郎
郑州:其他
分离
强化
社会关系
经济实力
漯河:全系列
漯河:全系列
强化
社会关系
经济实力
商丘:全系列
商丘:全系列
强化
商丘:红花郎
分销
社会关系
经济实力
新乡、焦作
洛阳、许昌
鹤壁、三门峡
济源、驻马店
其他地、县级市场