文档介绍：华佛参仙片市场实战策划手记
从全国招商工作开始,市场局面瞬间被引爆,到第一轮市场运作失败,企业突然面临市场全线资金短缺、经销商信心动摇的危机难关,再到通过市场第二轮运作,在短短的7天内彻底扭转市场战局,反败为胜,其间,一波三折,跌宕起伏,华佛参仙片在短短的3个月里承载了太多人的心血,让我们深深的感悟到:市场诡异多变,营销创新永无止境!
第一炮,全国招商,响了!
2003年10月上旬,贵州华佛参仙片在国内权威招商媒体《中国经营报》以半版招商广告《华佛参仙片,打响中国男人第一炮》首次亮相,当周7天内北京营销总部招商电话此起彼伏,甚至到半夜12点,招商值班手机仍然响个不停,华佛参仙片全运营官狄丰雨叫苦不迭,要求我们在下次招商广告中将其手机号缩到最小。半个月内,华佛参仙片迅速完成全国地市级市场招商目标,第一阶段的市场操作宣布大功告成。
第二炮,启动市场,哑了!
全线告急,市场要雪崩
在招商工作顺利完成的喜悦气氛笼罩下,华佛参仙片迅速转入市场全面实操阶段。所有华佛参仙片代理商按着我们预先制定好的营销策略和广告文案开始在各地市场运作,大概经过一个多月的时间,各地市场战况纷纷汇总至北京营销总部,结果出人意料:“喜少忧多”。除江苏徐州等少数市场每天出货200多套以外,全国大部分市场都没有太大起色。
2003年11月底的一个深夜,我突然接到华佛参仙片北京营销总部李总的电话,他焦急的说道:“现在全国大部分经销商已经投入了一个月的广告,力度非常大,基本都在30万左右,但是投入产出比太低了,市场都没怎么动,他们的信心已经开始动摇,纷纷来电质问,如果我们不做出迅速有效调整,市场将面临全线崩溃的危险。”
挂断手机后,我整整一夜辗转难眠,为什么一样的广告文案,徐州能卖好而其他地方就不行呢?难道我们预先制定的营销策略出现失误了吗?是价格问题,还是广告的问题?华佛参仙片策划案的每个细节开始在我的大脑里盘旋和过滤。如果市场没有启动,华佛参仙片将很难进行全国县级市场的二次深度招商,如果……,问题越想越严重。作为企业的智囊,我们的工作还远远没有结束,我们必须对客户负责,对经销商负责。
第二天,北京华夏佰强策划团队直奔华佛参仙片北京营销总部。
深入市场一线调研,寻找问题结症
策划人必须靠“脚”和“脑”两大武器,才能做出实战的策划案。第三天,北京华夏佰强项目组成员与企业市场一线销售代表共同开赴极具代表性的“徐州市场”和“合肥市场”。
在接下来的两天时间内,经过与两地经销商的深入研讨和对市场所有大小药店的终端实地走访,同时搜集所有竞争对手广告样稿,我们之后经过一轮深入对比分析,答案渐渐浮出了水面。
首先,竞争程度、广告下货力各地不同。徐州市场竞争程度相对较弱,竞争对手的市场策略不具有很强的攻击性,其广告销售力不强,而华佛参仙片无论从版面的大小上(半版),还是从广告文案的行文上,都有着较强的对比优势,所以消费者必然会买华佛参仙片的帐,所以其在徐州市场上取得了首战告捷。相比之下,合肥市场完全不同。几乎与华佛参仙片在同一时间,某厂家的强力胶囊也强势登场,其广告文案非常具有销售力,整版、半版轮番密集轰炸,气势磅礴,华佛参仙片广告与其相比略显手软,销售力略逊一筹。
其次,价格劣势浮现。没有一分钱价差收买不了的消费忠诚,营销大师科特勒如是说。强力胶囊市场零售价为56元,而华佛参仙片零售价为98元,高出近一倍,但并没有给消费者强有力的高价理由。另外,强力胶囊一上市就展开买二赠二大型促销活动,而华佛参仙片则落后一步,没有及时做出有效的上市促销活动,让竞争对手抢占了市场先机。
再者,消费者的喜新厌旧心理作怪。中国补肾市场已经进入成熟期,补肾产品成为大众消耗品,产品同质化现象严重,造成男性消费者渴望尝试使用新的产品,寻求新概念刺激的满足。华佛参仙片的父辈产品“华佛片”,曾经畅销合肥、南京、海南等南方城市达10年之久。虽然凭此打下了市场基础,但华佛面临着品牌老化的问题,这是我们事前策划过程中没有充分考虑到的。所以造成我们既丢掉了老顾客,又没有抓住新顾客的市场结局。
对比分析完徐州市场和合肥市场,我们又马不停蹄的走访了武汉、西安、天津等市场,其结果基本类似于上面的分析结论。时间不等人,我们和企业最终决定紧密结合市场实际,全面调整华佛参仙片市场策略,以争取迅速扭转败局。
痛定思痛,重新谋定市场战略布局
分析和总结之前的市场战略,我们最大的决策失误是没有结合中国市场各地的差异性特征,制定出有针对性的、行之有效的营销策略,而是实行全国市场一刀切,分兵出击,全线覆盖,没有重点突破,结果造成后面的市场被动局面。经过华夏佰强项目组和华佛参仙片北京营销总部决策层的深入沟通,共同做出如下战略决定:
一、以合肥样板为中心,集中兵力,重