文档介绍：医药市场管理高级培训课程
北京群英企业管理顾问有限公司
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如何开发(选择)新产品
如何做市场调研
市场策划
我国医药市场概况及发展趋势
辅助资料(一):国家药品价格管理的有关规定
辅助资料(二):有效的营销组合,by philip Kotler等
前附:北京群英企业管理顾问有限公司简介
市场营销(Marketing)
通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程.
关键词:需要,欲望,需求,产品,交换
销售仅仅是营销中的一部分(广义来讲)
市场营销管理
分析市场机会
选择目标市场
拟定营销组合
管理营销力量
市场细分
将消费者细分成具有不同需求,特征或行为的群体的过程.
作用:设计不同的市场推广,定价,渠道,包装等来更好地满足各类客户或消费者的需要.
目的:设计营销组合来满足特定的客户,更有效地利用有限资源,帮助小公司与大公司竞争.
例:泰诺,百服宁
市场细分的基础
:城市,农村,沿海,内地
:年龄,职称(年资),性别,专业(科别)
:收入,教育程度,社会地位
,生活方式,购买行为,态度,价格敏感度(用于 key doctor,heavy user,Light user)
对代表拜访,邮寄信件,样品,专业性文章,杂志的敏感性
对副作用的敏感性(如必理通,强调无胃肠作用,针对阿斯匹林)
泰诺VS 阿斯匹林高效,少副作用透皮吸收制剂
六种不同的医师(UK MKT Research)
(18%)一直寻求新药
(12%)工作,生活压力大,无时间学习新药知识,希望有药品简明信息
(19%)喜欢参加学术会议,专业杂志,不断发展自己
(19%)总愿意试用,将药厂看作信息来源
(19%)思想解放,愿意发展自己,愿意作药物临床研究
(19%)自满,自认为事业成功,不愿接受正规教育,不愿接待医药代表
选择目标市场的三种常见方法
:
利用产品的大众特性和利益,强调大多数客户共有的兴趣,需求
针对人们需求中的相同部分,而不管其中的差异
集中性针对某一特定的细分市场,集中资源满足和开发
通过市场,顾客,产品或营销组合上的专业化,来避免和大公司们造成直接对抗
例:
选择多个或两个以上分市场
针对不同市场设计不同市场组合
满足各类细分市场
如不同科室,适应症,处方者及最终消费者实力较强的公司
例:
也可以选集中后差(Umbrella),如泰诺,息斯敏
细分市场的原则
对消费者最为重要
最能区别公司产品与竞争产品的差异化因素
一竞争者不能轻易信制
一顾客能买得起
一公司有利图
市场定位
目标消费者的心目中
为某产品巧妙安排
以占据比竞争产品更清晰,明确,称心的地位
建立产品观念,产品优势的过程
产品的定位将会决定
该产品适合于哪类病人
该产品适用的情况
该产品直接竞争的产品和最接近的产品
目的是:提供给客户的利益是竞争产品没有提供或不能提供
产品定位的常用方法
:疗效,副作用,耐受性
(方便)
(病人的类型)
(价格,包装等)
定位叙述:简明,易记;有别于竞争产品
产品优势
区别于同类产品,创造出独特的认识
对客户或观众重要的不变的特性
市场营销管理
销售队伍管理
价格
分销渠道
产品
推广
产品开发及其生命周期策略
购买新品牌/产品
仿制
恢复旧有的品牌
如何选择产品
,评估模型
产品结构的评估模型
市场规模大小(MKT segment size)
该市场增长速度
市场潜力大小
病人人数,可以诊断的病人数目得到药品治疗的病人数
该市场竞争程度
竞争程度医疗的需要程度
达到客户的难易程度仿或可替代药品的多少
价格敏感度
价格接受程度公费医疗(报销程度)
产品的市场份额
主要竞争对手的市场份额该新产品所预期的市场份额
该企业的市场份额
不同于竞争产品的优势
疗效病人接受程度
产品系列及专长
该治疗领域中后续开发的新产品有多少
销售队伍的规模及竞争力
该企业在该治疗领域中的市场营销经验
新药保护(含专利和行政保护)
产品组合模型
加倍或放弃
努力争取
领导地位
分阶