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市场营销计划
题目:华为手机营销计划方案
姓名:
所在院、系:无锡职业技术学院经济管理系
指导老师:
联系方式:
摘要
中国手机市场的发展能够说是世界电信发展史上的一个奇观,其发展速度超出了当时人们最乐观的展望。从1987年第一部模拟手机落户中国到现在,其增添速度已令世人瞩目。中国手机市场的整体容量和远景特别诱人,手机品牌之间的竞争也特别强烈。要在强烈的市场竞争中取获成功,就一定认识市场现状和有相
应的营销创新策略。从当前我国手机公司营销实践看,很多已具备了紧急的创新意
,但此中大多半手机公司殊不知从何做起、怎样努力从销售渠道与促销策略上对国产手机的营销策略的实行提出了相对应的建议。作为一个通信的家产,其产品市场上需求变化不停,行业内部生产厂商众多而又参差不齐,造成了其市场竞争的杂乱和强烈。要改良这种状况,一定要由行业内优异的品牌为代表,来率领整个行业共同进步和发展。
华为于1987年景立于中国深圳,全世界第一大通信设施供给商,全世界第三大智
好手机厂商,也是全世界当先的信息与通信解决方案供给商。公司环绕客户的需求连续创新,与合作伙伴开放合作,在电信网络、公司网络、花费者和云计算等领域修建了端到端的解决方案优势,并致力于为电信营运商、公司和花费者等供给有竞争力的ICT解决方案和服务,连续提高客户体验,为客户创建最大价值。当前,华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家,服务全世界1/3的人口。华为公司特意从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,华为的
惊人成功表此刻多方面的协调发展,此中占主要地位的是市场营销。同国内外一些强势手机品牌公司对比,华为进下手机行业的时间相对较晚,在市场运作经验和手机花费潮流的掌握能力上都还有所短缺,这使得华为将面对极大的挑战。华为手机将怎样突出重围,与洋品牌睁开竞争,找回自己的收益空间和市场据有率,重现当年国产电视那样的行业突围,在手机电子行业强烈的市场竞争中求得生计与发展。改变国产手机现有的产品形象,同时宣传公司的形象和公关宣传,提高产品著名度和公司美名度。怎样依据中国当前的市场状况、发展趋向以及华为自己状况拟订有效的市场营销战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生
存、发展和壮多半是至关重要的。所以我们要对华为进入中国手机市场早期的营销战略及相应的策略作出进行研究剖析,以便为华为成功进入中国手机市场供给有利的参照。
目录
一、市剖析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1
(一)
企的目和任⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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(二)
市状和策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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1、中国手机行展状描绘⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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2、中国国手机剖析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
2
(三)
主要争手及其劣⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
3
(四)
外面境剖析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
4
1、政治要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
4
2、要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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3、技要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
4
4、法律要素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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(五)
内部境剖析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
5
二、策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
6
(一)
目/期成效⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
6
(二)
目市描绘⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
6
(三)
合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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1、品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
7
2、价钱⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
7
3、渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8
4、促⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9
三、活划⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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(一)
活步⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
10
(二)
估流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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华为手机营销计划方案
一、市场剖析
(一)公司的目标和任务
华为于1987年景立于中国深圳,全世界第一大通信设施供给商,全世界第三大智好手机厂商,也是全世界当先的信息与通信解决方案供给商。公司环绕客户的需求连续创新,与合作伙伴开放合作,在电信网络、公司网络、花费者和云计算等领域修建了端到端的解决方案优势,并致力于为电信营运商、公司和花费者等供给有竞争力的ICT解决方案和服务,连续提高客户体验,为客户创建最大价值。当前,华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家,服务全世界1/3的人口。
华为手机长远的品牌许诺是“丰富人们的交流和生活,提高工作效率。”
(二)市场现状和策略
1、中国手机行业发显现状描绘
1)行业内厂商竞争特别强烈。我国当前有快要40家手机生产厂商。2002年,摩托罗拉共生产3750万部手机,销售量为1872万部,市场据有率为27%;诺基亚生产3229万部,销售1135万部,其市场据有率为17%;西门子生产了1155万部,
291万部销售,%。这些是较早进入中国市场的,所以据有的市场份额也相当大。还犹如韩国三星,其在2002年进入中国市场就吸引了好多的花费者,顺利进入总销量的前十名。这样多的外国著名厂商与国内生产厂商形成
了市场盘据的场面。
第1页
国产手机各品类所占市场份额
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华为
联想
小米
中兴
魅族
oppo
酷派
步步高
纽曼
其余
图1国产手机品类占比图
(2)存在必定的代替产品压力。这样大的花费集体分走了一般手机的一部分
市场份额,给一般手机生产厂商造成了必定的市场压力,争取在新的竞争中抢占
先机。可是从下列图能够看出华为的增添速度交其余手机仍是不错的。
各种国产手机近两年销量增添速度
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华为联想小米中兴魅族oppo酷派步步高纽曼其余
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图2国产手机近两年销量增添速度
2、中国国产手机剖析
(1)发显现状:在智好手机、3G手机大行其道的今日,国产手机处境愈发尴
尬,遇到的冲击进一步加剧。在品牌、价钱竞争力降低的状况下,国产手机怎样
突出重围,跟上智能、3G发展步伐呢?品牌间交融、研发或将是国产手机品牌获
得再生的一条门路。进下手机市场,中国公司面对的将是众多世界电信巨头,作
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为此后者,国内公司想在整个市场层面上与外国敌手进行竞争,当前胜算不大,
只好对整个市场进行仔细的区分,避开强盛敌手的火力点,选择能够有效发挥本
公司优点或敌手所忽略的市场环节,在有限的范围内要点打破以达到局部当先、
既而发展壮大的目标。
2)特点描绘:市场远景广阔、存在必定的代替产品压力、行业内厂商竞争特别激
烈。
(三)主要竞争敌手及其好坏势
在手机市场上各之间的竞争已达到白热化程度,“华为”作为手机市场上的后
起之兵,其竞争敌手不堪称不多。以下是我对华为手机进行SWOT剖析:
表1华为手机SWOT剖析
Strengths(优势)Weakness(劣势)
1、规模优势:华为是全世界最大的电信网络
解决方案供给商,全世界第二大电信基站设施
供给商,也是全世界第六大手机厂商,有
87000名职工中,华为累计申请专利1、营销网络的劣势:华为销售渠道较窄,大
42,543。多与营运商合作,定制手机许多,分销网络和
2、低成本优势:劳动生产效率高,规模大,营销终端基本依靠外面力量,对市场控制力度
科技含量高。协作化程度高。弱。
3、先发优势:华为是全世界最大的电信网络2、产品品位组合劣势:产品线窄,没有形成
解决方案供给商,全世界第二大电信基站设施构造合理的等级产品,中档,高档产品较少,
供给商,科技力量雄厚,在全世界是当先地位。梯度力分派不显然
4、国际市场优势:国际市场份额大,价3、品牌劣势:华为的著名度不高,相对于名
格低。华为的产品和解决方案已经应用牌手机,华为手机的名气较低,中高档手机较
于全世界140多个国家,服务全世界营运商少,市场认同度不高
50强中的45家及全世界1/3的人口。
5、国内市场优势:国内市场份额大,价钱
极具竞争力。
Opportunity(时机)Threat(威迫)
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1、国内竞争敌手多:
(1)中兴和华为的家产构造相像,无论是手
机家产仍是终端都是强烈的敌手。
1、我国经济高速发展,人民收入愈来愈高,
(2)老牌国产厂商多:酷派,金立等老牌厂
国内手机潜力市场巨大
商都有强烈的实力。
2、国际市场广阔,欧洲,非洲等国家市场
(3)新兴品牌不停兴起:魅族,小米,oppo
巨大
等快速发展,著名度提高较快,产品优势显然,
3、能够利用销售网络终端的时候,附加销
深的青年,中年顾客的喜爱。
售手机,提好手机的市场据有率。
2、国际竞争敌手实力强烈:
4、利用华为雄厚的科技研发力量,加大科
(1)国际手机品牌像诺基亚,三星,LGhtc
技研发,制造高档,优异手机,鼎力提高品
等品牌他们手机优势显然,品牌著名度较高,
牌形象和价值
深的国人的喜爱。
5、利用全世界资源优势,合理和利用资源,
(2)手机专利大多半都被外国手机厂商占
减少手机产品价钱,扩大手机市场据有率。
有,国内手机厂商一定付,高昂的专利费。
(3)手机核心技术和要点零件,多半被外国
手机厂商和零件供给商掌握,
价钱较高,讲价
还价能力小。
(四)营销外面环境剖析
1、政治要素
详细说来,有些政府行为对公司的活动有限制性作用,但有些政府政策对企
业有着指导和踊跃的影响。依据中国加入世贸组织的许诺,2004年12月11日中
国撤消了对外商投资商业公司在地区,股权和数目等方面的限制,中国的零售业
所有开放。进而使国内零售市场容量快速扩大,各行业的竞争空前强烈。
2、经济要素
一般说来,在宏观经济大发展的状况下,市场扩大,需求增添,公司发展机
会就多。从2003年开始,我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面:13,城镇失业率或就业水平4,国际进出均衡状态。我国当前手机普及率大概为13%,对比发达国家的30%还有很大的距离,
但我国的手机用户正在呈巨大的上涨趋向,敌手机的需求也愈演愈烈。2004年终,
我国手机用户规模已达3亿户。这样大的市场潜力吸引了大批的生产厂商进下手
机行业。
、技术要素
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技术要素不只指那些惹起时代革命性变化的发明,并且还包含与公司生产有
关的新技术,新工艺,新资料的出现,发展趋向及应用远景。技术的改革在为企
业供给机会的同时,也对它构成了威迫。从昨年年终多普达推出686并在市场上
推行成功后,国内手机生产厂商就不谋而合地把眼光锁定在高端智好手机。怎样
更好提好手机质量,并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面对的重
大问题。
4、社会要素
变化中的社会要素影响社会对公司产品或劳务的需求,也能改变公司的战略
选择。跟着花费者的价值观的改变,对生活质量的更高要求,花费者不单在手机
质量上的着重,还要在手机的外观,质感的追求及娱乐上的要求更为关注。怎样
逢迎花费者的口胃又是一大难题。
(五)内部环境剖析
1、花费者特点
在市场检查中发现:花费者广泛简单接受中低档产品;喜爱入口的品牌机和
质量好的国产手机;花费者希望手机个性化,希望有特意量身定做的手机;花费
者购置手机的主要用途是与人联系,工作需要温适应流行趋向;手机最多是打电
话和发短信。
2、供货商
中国手机市场的现状仿佛其实不乐观:产能剩余、营销及渠道成本增添、收益
摊薄、技术竞争强烈,这全部仿佛都表示手机市场已经分疆列土、群雄酣战,新
权力根本无从下手。但是,一些简单的数字远不可以反应问题所在,并且这些在其
他领域拼杀多年的家产资本也不至于打一场根本没结果的仗,问题的要点在于:
行业调整和品牌整合过程中能否还有潜力可挖?能否还有某些市场空间被忽略
了?能否能够用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场?
手机产能的高速扩充抵消了手机花费的增添,手机花费的实质年度增幅向来
保持在20%左右。花费需求的增添与产能的扩充其实不是一个简单的加减法,由于
没有任何一个品牌能够保证其潜伏市场的据有率,成长中的市场对于任何一个品
牌而言都是时机均等;市场细分和品牌多元化是任何一个成熟家产的必定要求,
所以更多品牌参加竞争是市场成熟和家产成熟的必定趋向;资本和家产的国际化
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使中国手机市场日趋成为世界市场的重要构成部分,不停加入的新兴品牌都有各
自赖以立足的比较优势。
3、竞争者
近来媒体不停关注到有很多国内外厂商力争在2005年度在中国手机市场上有所作为:创维、华为、长虹等传统家电及通信设施商高调涉及手机业,而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、时节达等也酝酿再发力。
摩托罗拉是最早进入中国手机市场的,它以前以绝对的优势垄断了中国的手机市场。
爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM变换所带来的市场时机的厂家之
一,并以其纤巧的手机机型,博得了很多中国花费者的喜爱。在刚进入中国GSM市场的时候,也曾威风凛冽。
从近几年的市场状况看,诺基亚的上涨趋向特别显然,1997年还处于GSM市场上第三名的地点,且与冠亚军的差距特别大。到1998年终登上了GSM手机市场的冠军宝座。1999年8月,诺基亚在GSM市场上的据有率达到了36%,超出摩托罗拉5个百分点,超出爱立信25个百分点。
二、营销策略
(一)营销目标/预期成效
(1)经过促销策划为国产手机公司获取更多收益空间,将公司做大做强,扭
转国产手机销售不利的场面。
(2)市场据有率:依据最新的威望统计数据显示,国产手机的市场据有率一
直保持在20%左右,经过销售策划提高国产手机市场据有率,扩大到30%左右。
(3)在稳固三四级市场和特定目标市场据有率的同时,应向一二级市场进军,
与外国品牌(诺基亚,摩托罗拉,三星,LG等)和合资品牌手机抢夺市场份额。
(4)经过销售策划宣传公司的形象,提高产品著名度和美名度,民众了解度。
(二)目标市场描绘
1、辨别特点
华为手机定位为中低档产品,但在价钱上做到低,中,高价位都存在以合适
更多的人群。在产品上选择差别性营销策略,针对不一样的细分市场推出不一样颜色,
样式,功能,价位的手机。华为手机针对不一样的花费人群,开发功能,样式不一样
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的手机来知足花费者需求。华为的产品不必定性能最优,但必定合用;技术不必定最初进、最前沿,但必定能够知足客户急需,并且帮助其获取想要的效率和收益。
1)低档收入市场
这一集体收入不高,但热爱新事物,敌手机又有急迫的需求,想要手机座一
些网上购物,阅读网页的必需功能,针对这一集体,应当拟订功能相对齐备,价钱廉价,质量较高的产品以知足这种人的需求。
2)中高档收入市场
这一集体收入较高,追求名牌和精选的顾客和拥有高花费能力的顾客在显然
增添。他们喜爱功能强盛,价钱较高,能显示出自己身价的手机。这一集体购置的手机价钱都在2000元以上,喜爱买的高质量、高品位著称的手机。
所以华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时,应当选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。
(3)时髦人群市场
跟着社会风俗的不停变迁,有好多人渐渐偏向于一种比较时髦的生活、花费方式,这群人在手机的使用用上的表现就是比较着重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。
华为手渐渐发力,市场份额不停扩大,必定努力开辟时髦型人群的市场。
2、独到的需求、态度和行为
就自己而言华为拥有较强的技术研发能力,并有一支销售能力很强的销售队
伍,可是手机毕竟不是和通信系统那样只需技术含量高、运转稳固性好就能够满
足顾客的需求。此外,通信系统、增值服务的推行和销售面对的大多是要点大客
户,而手机的销售却要面对为数众多、千差万其余花费者。进下手机领域其实不久
的华为,假如试图进入所有可能进入的花费者市场,直面来自全方向的竞争,必
然要担当较大的风险。所以我以为华为面对当前的中国手机市场,较适合采纳重
点以培养华为手机中端品牌形象为根本,着眼于将来3G发展机会,采纳集中化策
略,服务于较为狭小的细分市场。就花费群而言,东部地区高等教育水平较高,
在校大学生人数众多,并且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说,受教育
的程度高,收入水平也就相对偏高,那么此刻在校的大学生一旦走上社会参加工
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