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品牌延伸失败事例
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品牌延伸失败事例
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【篇一:品牌延伸失败事例】
激爽的失败,此中一个原由在于其广告诉求的超前性。近似奇特和刺激的体验的洗浴看法其实不被一般花费者接受,由于,目前中国大
多数花费者对洗浴的看法还逗留在洁净除菌的层面。
除激爽外,宝洁旗下还有3个洗浴品牌:玉兰油、舒肤佳和飘柔。此中前三者都是采纳的品牌延伸策略,即在本来成功的大品牌基础
长进行品牌延伸。拿海尔来说,企业将海尔这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品,利用了本来
海尔的品牌优势,这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不必定是跨行业或家产的。像宝洁,它是在家化领域里,不过针对不一样的细分市场,它不是使用同一个品牌,而是使用不一样品牌。激爽品牌在洗浴市场没有成功,只好说这个激爽品牌的市场定位有问题,所以花费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国的企业,要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放早期有许多踊跃作用,可是长远看来,会带来三大危害:一会伤害已有的成功品牌,人们会感觉你游手好闲了,本来的品牌会逐渐变得模糊和令人不行信;二会连累你的新产品,人们会认为你不是干这行的料,品牌延伸令人们产生不专业的形象;三意味着多元化或推出更多的花色品种,违反聚焦战略和专有战略,分别了企业有限的资源。
所以,品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响,这是好多中国企业应该警惕的,也是应该向宝洁企业学习经验教训的。
一、润妍和激爽的退市关于中国当地日化企业,宝洁是个不行战胜的企业,即使有稍纵即逝受宠的产品出现,宝洁的战略和实力总
是叫当地企业力所不及。实质上早在上实质末标王出现以前,中国媒体最大的纳税户向来是宝洁,2005年宝洁成为中央电视台标王,更把关于国内企业是死境的一场场危机子虚乌有,宝洁是个真切的
大家,中国当地日化企业到处在模拟宝洁、研究宝洁,可是就是难以真切的实现品牌超越。研究失败其实更有意思,关于中国当地企业,润妍和激爽的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更拥有价值。
润妍的推出当时主要原由就是国内惯以植物一派洗护发产品的流行,
关于飘柔产品形成了较大的压力,而当时由于据有率和推行原由玉
兰油的市场其实不被看好,润妍是作为一个竞争性产品出现的,目的
就市经过宝洁的一向的高空和策略优势挤压奥妮和夏士莲黑芝麻
的市场空间,在终端和海报上,黑发更黑更有生命力的主题的确给
人激烈的视觉冲击,可是过于看重了广告的唯美,没有掌握好中国花费者的心理,使顾客的试试性购买降低,这是润妍操作上最大的一个败笔。
其次,润妍的出现背叛了宝洁一向做一线品牌的初衷,是标准的随从性(随从黑发市场、随从国内的植物洗护市场)产品,而随从性产品和冠军产品的思路应该是截然相反的。
而当激爽上市的时候,正是润妍作为宝洁在国内第一个创意品牌失败不久,激爽当时在香港表现一般,进军大陆目的就是针对更年轻更时髦更富裕激情的集体,广告表现任职业一族,意即经过洗浴找回激情和自信,从策略层面和表现方式上看,其实没有问题,可是真的没有问题吗?
实质上激爽的失败很大原由就是没有确立自己的竞争对象在哪里,而确立是正确营销的第一任务。激爽只看到了六神的清冷提神,而没有看到更广泛的音乐营销足球营销的激情演绎,当一个企业有更多异类竞争的时候,要么拉拢也许进行捆绑营销(比方手机和音乐
的结合,就是为了防备手机的时髦看法被音乐看法冲击或淡化),要么就是再细分市场,惋惜,激爽既没有做到和音乐和足球联姻,
更没有做到激情市场的细分,拿区区的几亿元广告费和流行音乐也许体育行销争市场,激爽必败无疑。
激爽自2002年6月上市以来,3年来投入了10亿元广告,但其市场份额一直在3%偏下徘徊。大广告的背后没有大销售的支撑,激爽的地位也有些尴尬,退市全局已定。
宝洁的成功必定在于对中国市场的熟稔,在于品牌的影响力,失败自然来自上述两者做的不够深入,固然奥妮、舒蕾的生命力未必长
久,可是中国当地企业仍旧有更多的机遇来和宝洁竞赛。
二、-,
顾客最大的感觉就是降价也许清仓,可是关于宝洁而言,
算是对中国市场进行了一场大教育。
以南派洗化产品为首国内众多品牌的兴起,宝洁市场据有率连续降低,加上城市市场的竞争激烈,宝洁更觊觎二三级市场巨大的空间。
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宝洁一定做出决定,那就是如何挤占国内品牌的空间。宝洁深知在
中国推行一个新品牌的难度微风险。在各样要素的推进下,
2003年
10月,。
,立意也是近似润妍,廉价格、
高质量占据市场是宝洁要告诉花费者的,这点飘柔这个品牌也可以
负担。,而不是飘柔降
价,说法不一样,给市场的影响自然不一样样。
宝洁固然向来高喊进军二三级市场,
大型的卖场,看来要想使一个巨无霸轻易掉头绝对不是简单的事情,这点宝洁应该象摩托罗拉学习,摩托罗拉在中国市场推出廉价手机,目的其实不是经过廉价产品赚更多的钱,而是要把将来的市场空间占据,中国的大多数企业还是在经商,而不是做品牌,无论是资本、网络还是人材,都缺少长远的规划。所以坚持就是成功,宝洁的产
品只要在市场上有利润,就不该该撤退!实质上润妍也许激爽都应该把这句话看作真谛,惋惜他们的命运过早被宝洁给判了极刑,
这也是跨国企业的悲痛过于看重整体战略忽视了国内企业的整体特色。
,其实也没有真切实现对国内企业的市场挤压,相反国内兴起了更多的洗护产品拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌浩浩大荡的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思虑,关于渠道和中国花费的心理进行再研究。
三、宝洁激爽失败的原由在于:1、广告的定位错误:激爽给人感觉爽朗,时髦仿佛是更切最近几年轻一代的。我感觉宝洁企业仿佛没注
意到假如真的是要针对青年的产品,不如找一个近似于周杰伦也许潘伟伯之类的年轻时髦明星领着一群人大跳劲舞,跳得大汗淋漓的,而后顺便推出激爽,既能把激爽与音乐的激情和动感联系起来,又表示了年轻人的爽朗,还表现了时髦,这点宝洁不如借鉴一下可口可乐的广告。另一方面,宝洁可以请篮球或足球明星做广告,这些都是极能表现激情的东西,假如再把爽与它结合起来,中国人是很崇尚明星的,特别是年轻人的花费特别受这些的影响,并且年轻人能拉动好多花费。
一家有名洗浴品牌负责人的话,他说激爽的失败,主要在于其广告诉求的超前性。近似振作精神、舒缓精神的洗浴看法固然在欧美已经十分广泛,但在国内一般花费者心目中要想被广泛接受还是需要必定过程,宝洁这类妄图经过大广告改变花费习惯的做法不适。
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,但必定要个性。中国对美的赏识已经从纯粹的美向崇尚个性过渡,特别是对广大青年。美国顾客目的性很强,购买商品时是直奔目的地的,中国人徘徊于应接不暇的商品前,不但对产品自己的质量以及价格进行比较之外,对包装等其余要素也是分外的关注。
激爽的包装就过于一般,这一点上,同是新产品的力士的弧形包装就很值得借鉴,毕竟作为新产品,要由内到外都要发散出不一样样的光彩是很必需的。在包装上我感觉宝洁仿佛走的是和海飞丝以及飘柔的比较朴素的包装路线,都是清一色的规规整整的包装瓶,可是问题是激爽与飘柔,海飞丝的上市所面对的环境不一样样,人们的需求层次不一样样,花费习惯不一样样。飘柔与海飞丝以其高质量征服了广大中国花费者,并形成了长远的花费看法,而在花费看法发生巨大改变并且新产品层见迭出的今日,还用相同的方法来推出新产品,所以即使有宝洁这样的国际品牌做后盾,激爽的表现还是不尽如人意的。
3。产品定价的定位错误:产品的定价反响企业的定位。激爽的定价不高也不是很低,使产品的定位很尴尬,既不是高品位产品也不是低端产品,价格居中这在中国是最不看好的一层。由于中层花费者不是
花费的中端产品,而是花费高端产品,这层人最讲究面子,而中国的低端市场则被中国各样各样的品牌所充满着,这些产品价格优惠,深受花费者欢迎。所以关于产品的定价,宝洁没有很大的优势。
【篇二:品牌延伸失败事例】
每年市场上都会产生无数个新品牌,可是到了年终的清理时,人们会发现真切为花费者所熟知的品牌仍旧如故,真切成功的新品牌千里挑一。
可是无数的人都为了品牌前仆后继,不撞南墙终不悔,由于高溢价让品牌成为利润的保证源,最为典型的例子就是麦当劳肯德基和一般的快餐店之间的溢价比。而那些已经做成名的品牌也纷纷在品牌长进行着延伸,希望用老品牌的名气来带动新产品的延伸。
这一波涛潮的尝鲜者中既有品牌新贵,也有老牌好手,全世界公认的
最有价值的运动品牌之一的nike就已经做过试试了nike定位可信任的运动质量,口号是justdoit。它曾进行品牌宽度延伸,推出了
时髦类女鞋sideone,。这让中坚花费者感觉,nike既然可以在运动鞋领域可以做到一枝独秀,那么他也必定可以
在这些领域大获成功,结果,最后的事例倒是nike在这个子品牌延生策略上最后溃退。
相同做出了子品牌新试试的还有时髦界的皮尔卡丹。皮尔卡丹发现,自己的名字可以使任何产品获取很好的销售,产品从男装、女装、
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鞋、袜子、皮具、香水、工装,甚至到巧克力、地毯、家具、饭店,卡丹把品牌延伸到能进入的全部领域。结果,以致对质量和品牌管理能力的失控,品牌形象不一致,品牌个性丧失,十来年的时间就已星光黯淡,再难回到高端品牌之列。结果,最后的结局可想而知,不但是在子品牌上没有捞到一点好处,结果主品牌皮尔卡丹却遇到重要打击,被严重透支,花费者思疑,皮尔卡丹还是那么好吗?
啤儿茶爽的定位之死也是别的一个经典的品牌延伸失败的事例,其母企业娃哈哈当之无愧是中国最值得敬爱的饮品食品企业,可是最后娃哈哈推出的啤儿茶爽这一崭新的品牌延伸以失败告终,固然诚然有口胃和定位的问题,可是新品牌推出造成的高风险也不容忽视。提到品牌延伸事例,进入新的领域例子,就不得不提出别的两个经
典的失败事例,一个是中国以前特别有名的洗衣粉品牌活力
28,它
在中国洗衣粉市场当年异军兴起,基本上成为了国产洗衣粉代名词,
甚至一度连宝洁都不是其对手,只好经过收买这类方式去与活力
28
竞争,以后活力28做了一件特别风趣的事情,将洗衣粉成功连续到
纯净水的领域,结果失败,花费者认为的原由是,感觉他卖的水里
会有洗衣粉的滋味。
别的一个事例是霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域,霸王
洗发水其实在花费者心智之中已经成立起了中药世家的形象,可是
忽然进入凉茶领域,有花费者联想到洗发水,感觉是洗发水滋味的
凉茶,自然这不过花费者的关系联想,可是这一联想就以致霸王凉
茶最后败走麦城,固然最核心的要素还是在于中国凉茶拥有王老吉
和和其正这两大霸主。
在上边一长串的名字以后还有长虹手机、美的电工、国美地产、春
都养猪厂、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥
等等,太多了,他们最后的结局是推出的时候浩浩大荡,而后淹没
在茫茫的品牌大海之中。
解析品牌延伸之败的核心要素,其实离不开一个词汇,贪婪,这恐
怕是这个世界最可怕的一个词汇,每一个企业都认为自己拥有蚕食
全部市场的能力,以前记得皮尔卡丹认为用皮尔卡丹做牌子的全部
都属于我,我可以睡皮尔卡丹床,坐皮尔卡丹椅子,在皮尔卡丹餐
厅进餐,去剧院看戏到博览会观光都可以不出我的品牌帝国,这一
种出发的思想再于认为,我的品牌是全能的,实质的结果是品牌被严重透支,得失相当,固然他们推出这些多元化的子品牌的根本目的是为了节约广告费,由于,他们感觉大家已经知道我这个品牌了,
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在这个品牌上随意延伸一个东西就必定可以成功,但这却与营销的心智定律是完整分道扬镳的。
一个品牌必定只好在花费者心中确立成立一种心智。举个例子,耐克无论怎么宣传,你第一映像他必定是一个运动品牌,也许说运动装备供应商,他出任何一款休闲的衣服,你在脑海里下意思的会想到运动,这个时候,他需要在延伸的新品种重新成立一个新的心智,并且保证这个心智可以在花费者之中据有最独到的地址,这其实成本更高。
品牌关于花费者而言之所以拥有着意义也许价值,而其子品牌衍生失败的原由则在于:
第一,品牌是一种承诺,是对某种商品属性的会集,也是花费者降低购买成本最直接的东西,每个人其实都很懒的,他们其实不肯意每次购物,无数次想象这个东西是什么,他只要要回忆品牌就好了,
一个品牌全部的关系属性:代表着产品的安全性,背后的承诺,价格,需求的满足点等等。花费者不需要每次都回忆这么多元素,只要要
回忆这个品牌就好了。而子品牌常常没法代替母品牌的承诺而随波
逐流。
品牌延伸失败的第二个原由也许要素在于,离开了品牌属性的关系
性。强行的将产品关系性加在一起,前面举的例子之中,活力28纯
水和霸王洗发水就是典型的,这两种产品,没相关系,所以,花费者会强行的去想关系性,会自己发的将这两种产品联系到一起,可是结局明显就悲痛了,由于最后的结局竟然是负相关。
品牌延伸失败的原由第三点在于在主业并无做到最强的时候,你去做了跨界竞争的事情。关于企业来讲资源是稀缺的,当你同时进入多个行业,最后就会分兵作战,最后的结果自然是副业没做起来,反而连累了主业。并且,你进入的这个领域假如自己就有一个单一的强盛竞争对手的时候,就仿佛田忌赛马相同,你用的劣马对了上马,结果满盘皆输。
品牌延伸失败的原由之四在于失掉了专业性。每个品牌在花费者心中成立心智建立的都是某一个细分领域的专家的形象,假如这个时候,你进入新的领域,花费者也会认为你是这个领域的专家,可是实质是,你其实不专业,花费者的希望与实质结果不相吻合的时候,灾害就来临了。
信息源:
原作者:王静静
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【篇三:品牌延伸失败事例】
凡事无绝对,市场上有多少的正例,就能找到多少的反例!关于品牌延伸正确与否相同并无定论。
有好多企业依赖品牌延伸四两拨千斤,节约了营销成本,获取了成功;相同,市场上也有许好多多所以而失败的品牌。本文列出几个品牌延伸失败的典型事例,供大家分享。
1、999从胃药到啤酒
三九企业以“999胃泰”发迹,提起“999”,花费者潜意识里第一联想
起“999胃泰”。此后,“999”延伸到啤酒,不知道花费者在喝“999冰啤”的时候,是否是有药味。再者,“999胃泰”无疑是在提示花费者少饮酒甚至不饮酒,而“999冰啤”分明是在劝人饮酒,岂不是自相矛盾。
所幸的是,“999冰啤”仅在部分地区销售,除了当地花费者外,全国
其余地方很罕有人知道,把副面作用降到了最低点。固然“999冰啤”借“999”品牌获得了不错的销售业绩,但这不过杀鸡取卵,从长远来看,最少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其余药
品如皮炎平、感冒灵(这不,2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把)等,则对建立其专业的药品品牌形象大有帮助。
2、王老吉从凉茶到月饼
广药企业从2011年起启动“王老吉”品牌扩大之路,在
2012年3月
宣告成立广药王老吉大健康家产企业,成立出500亿“大健康家产”战略。在大健康家产战略的主导下,王老吉经过受权白云山推出王
老吉百世康绞股蓝饮料,受权广粮企业推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等,向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出,广药企业对王老吉的吸金预期特别高。
看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在商场货架上,你知道花费者会怎么想吗?“加多宝的确还是凉茶,王老吉?可能是
绿豆莲子汤,也可能是月饼或粥,也许是其余什么东西!”这样的品牌延伸只好以致王老吉以前的凉茶优势消逝殆尽,最后什么都不是。
3、大众汽车做高档车遭受挫折
2003年11月,大众汽车企业忍不住高档车市场的利益诱惑,盛大
推出大众版的豪华轿车
——辉腾。辉腾的确卓而非凡,动力激烈,
外观流畅,内饰优雅,有
8
缸、12缸两个型号,车速可达300公里
/小时,即使与同级其余宝马
7系、奔驰s级对比,辉腾也绝不逊
色,《福布斯》甚至称其为
“伟大的车”。可是就是这样一款“伟大的
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车”,上市两年仅售出3,715辆,最后不得不酒泪撤出美国市场。为何辉腾不被花费者接受,本来在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有
大众的logo,大众品牌在花费者心中“老百姓车、中低档”的形象已经根深蒂固,把辉腾和大众捆在一起,只好让花费者思疑辉腾尊贵基因的纯正性。
4、茅台从国酒到啤酒、干红
茅台想借“国酒”的品牌影响力开辟新市场,先后推出茅台啤酒、干
红,可是结果却事与愿违,,2009年上半年仅销售2万吨。
5、海尔从电器到医药
1996年海尔品牌英勇延伸到药业,结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的一匹狼”,可是,十多年过去了,海尔药业却还是名不见经传。2008年7月,海尔药业控股权不得不售予中国生物制药全资子企业正大永福的手中。
6、金利来推出女士系列产品
香港金利来本来是“男人的世界”,所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不行功,可是,金利来此后又推出金利来女士提包,金利
来护肤系列产品等,显得不三不四,也淡化了金利来的品牌个性。
7、吉利、奇瑞的典型反面教材
吉利推出旗下的中高端品牌帝豪,“吉利”赫然标柱在帝豪车尾。面对吉利挥之不去的廉价车印象,花费者能真切感觉到帝豪尊贵的品
味吗?还有,奇瑞推出中高端品牌瑞麒,车尾也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样,并且售价4万左右的瑞麒m1也踊跃共享着“瑞麒”,瑞麒究竟代表着高端还是低端,令人疑惑!也难怪奇瑞的中高端汽车
瑞麒g5、g6车型几乎无人问津。
8、派克笔赔了夫人又折兵
美国的派克笔,向来以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后
来生产每支仅3美元的低档笔,结果不仅没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其尊贵的品牌形象遇到伤害。
花费者的脑子对事物的认知平时是定式的、先入为主的,非要给一个品牌强加各样相去甚远的、甚至是相悖的释义,这终归是违反了事物成长发展的自然规律。(文/林友清)
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