文档介绍：该【喜力啤酒国际市场营销策划 】是由【泰山小桥流水】上传分享，文档一共【21】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【喜力啤酒国际市场营销策划 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。一、喜力概略
总部位于荷兰,且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒,依赖着优异的
品牌战略和过硬的质量保证,成为全世界顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热卖,其优异质量向来获取业内和广大花费者的认可。
喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的,口味平顺甘醇,不含枯涩刺激滋味的啤酒。今年,为了提高竞争力,喜力啤酒又推出了崭新包装,不单使其增加了一份年青活力,而同时又带点酷的性格,这正是时下年青一代所拥有并且追求的生活个性。喜力啤酒形象年青化、国际化的特点,成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。
二、喜力营销环境剖析
(一)喜力啤酒进军中国市场环境剖析
宏观环境剖析
(1)人口环境
我国是一个拥有13亿人口的宏大的市场,乡村人口占70%,城市人口仅占
30%,喜力啤酒的定位偏高端,主要针对城市人口中的18~40岁的男士,花费市
场收到地区的限制。但跟着城市化的进度,城市人口不停的增加,喜力花费集体人数也不停的增加。我国人口散布存在地区性性,东部多,西部少,喜力主要针对东部的大中城市,加大对东部地区的广告宣传和销售,减少对西部地区的投。,
(2)经济环境
整体经济环境
跟着我国入世成功,外资对我国的投资不停加大,我国经济前程
一片大好,我国居民收入较快增加,跟着经济增加和社会形态的转型大提高,享受品的花费需要也大大的有所改良。
1/20
b整体的花费态势据报告,%,到2010年亚太地区啤酒花费者将由当前占全世界的25%上涨为34%,自1990年以来,亚太地区贸易上涨了11%,而全世界仅上涨了
2%。
我国啤酒工业自90年月高速发展之今,增加速度开始放慢。市场竞争激
烈,大中啤酒公司互相竞争行业利润降落。据国家统计局统计01年销售收入为
."4万元,同比增加
4."31%,利润为
170233."1万元,同比增加
17."56%。人民生活水平不停在增加,产品种类多种多样,市场竞争强烈。消
费者在花费商品时已经不在是物质上的知足,而要点是心理上的,花费成现多样化。
(3)政治-法律环境
家产发展政策
国家早在95时期对大中啤酒公司进行鼓舞其发展和壮大,努力减啤酒公司的新建.
b有关政策,法律背景
国家明文规定全部酒瓶一定为b2瓶,,不利于开扩乡村和远销啤酒。
(4)文化环境
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说,而啤酒为普通化。北方人性格粗放,豪迈,宽厚,重感情,谈有请,讲***;南方人性格细腻、内敛、文雅、庄重,都合适啤酒的饮用。
微观环境因素
2/20
(1)公司
,是世界啤酒市场的龙头,拥有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米,优良大麦;用得天独厚的山泉水、配优良啤酒花,再用传统的经典酿造工艺和独
到的后熟技术精心酿制。获取喜力啤酒清爽的口味。
喜力在包装、品牌文化、品尝等等方面远超中国本地啤酒,甚至比同为外国品牌的百威等啤酒都更胜一筹,其高端的市场形象在市场中已获取必定的认可,但因其广告定位及产品价钱等原由,在中国固然著名度较高,但花费人群特别有限。
(2)供应商
在中国销售的喜力啤酒采纳原装入口方式,全部喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的,口味平顺甘醇,不含枯涩刺激的啤酒。
(3)营销中介机构
啤酒市场存在流通环节的矛盾,形成了“一方水土养一方人,一方人喝一方啤酒”的格局。
啤酒生产公司与经销商之间的权益和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产公司想要直接进入流通环节,要求直销、直供,直接掌握渠道或要求渠道扁平化,而经销商为了自己利益,控制流通渠道。
很多的啤酒公司都在搞大户代理制,产品高阶放货,依赖大户的分销能力推进下游的客户出货。减少终端市场的利益,使出货能力降落。
(4)竞争者
市场构成
依据日本麒麟公司的统计数据,中国啤酒花费量2009年4400万吨,较2007年增加
3/20
1."78%,位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为强烈的行业。
在市场上除了有雪花,燕京,珠江,哈尔冰等国产品牌的啤酒,还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒,市场据有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒,燕京啤酒和百威啤酒是此刻国内三大啤酒巨头。
b市场构成特点。在整个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还
12-2月份。
营销环境剖析
(1)市场时机剖析
市场逐渐向公正、公正、合理的方向发展。加入世贸组织以后,关税门槛将进一步降低,地方保护也将进一步获取截止,特别是经过税制改革,使地方政府实行地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。
中国啤酒市场的广阔发展远景充满魅力。综观世界啤酒市场,欧美等传统的啤酒花费市场已经饱和,没有多少发展空间,有的地方甚至正在萎缩。唯有中国市场,体现了飞快增加的态势。
世界啤酒公司在国内啤酒业出现“竞合”的趋向。外国啤酒公司以资本为纽带,在品牌、技术、管理等公司诸因素上优势互补,实现资源共享、市场共
拓、利益共沾。
我国的啤酒生产公司拥有价钱、地区、市场等方面的优势,吸引众多外国啤酒公司进入中国市场。
(2)环境威迫剖析
三家啤酒业巨头的竞争。内行业内掀起大规模的扩充浪潮,并存心开发国际市场,走上规模发展的快车道。
一些大型啤酒公司的竞争。这些市场追随者固然公司规模不如三家巨头,但公司架构及政策更加灵巧,销售更加集中。比如说珠江啤酒,他的网络很聚焦,没有覆盖很广的地区,却能深耕南方几个市场。
4/20
走特点化经营道路的中小啤酒公司。中小啤酒公司能够依据当地资源和花费者需求,开发特点产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的事例就是金川保健啤酒,其依赖独有的保健功能紧紧据有了中国啤酒市场细分的一部分。
外资又纷繁进入中国啤酒市场,使原来竞争强烈,生计困难的中国啤酒公司,再次面对新一轮的洗牌大战。
三、"喜力营销的STP战略
(一)市场细分
按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者能够细分为轻度饮用者和重度饮用者,前者固然人多,可是饮用量只有后者的1/
8。"重度啤酒饮用者多为蓝领工作者,他们均匀每周的喝酒的次数在
3次
以上,每次饮用量超出1瓶。这样高频次的喝酒的花费市场很大,有很大的市场潜力。但这一部分花费者能够接受的啤酒却不是高档啤酒。
轻度啤酒饮用者主假如那些对健康敏感度较高的花费集体和高档啤酒饮用者,这部分的市场相对来说较小,但也有较大的花费潜力。喜力啤酒的市场推行能够依据这一细分依照,充分掌握轻度饮用花费者需求,进行产品的从头定位。
依据收入水平的高低,啤酒花费者能够细分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。此中,中低档啤酒花费者据有绝大多半。花费者收入水平的不一样,其花费观点、花费构造、花费水平,以及对商质量量、价钱、包装、品牌的要求都不一样。喜力作为世界顶级的啤酒品牌,目标花费集体是高收入集体及中等收入花费者集体。
(二)、目标市场
文化与感情上的知足时成立在物质基础上的,较高的收入能够保证二者的两重享受。所以喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的花费者群市场。
因为高收入者属于“先导型”花费集体,总人数许多,占城市人口的10%左右,人均可支配收入可达2万元,占全社会
5/20
花费购置力总和5万亿元的17%左右,他们追求的是更高层次的精选化、
个性化花费模式。而中等收入者的花费潜力也是不行忽略的,他们是“升级型”的花费集体。整体人数占城市人口的80%,乡村人口的10%,是继高收入集体以后最为活跃的、强有力的跟进力量。其花费构造开始加速改动、转型、升
级。
喜力啤酒形象年青化、国际化,加上产品包装与文化诉求,与目标花费集体中的年青人士倡议的个性化花费符合,自然也不清除喜力年青化的形象不受中老年人的喜爱。作为高端的啤酒品牌,喜力啤酒认识到花费者花费的不不过是口味、包装等功能性的价值,更重要的是认可、享受、体验品牌所带来的感情价值。
高档酒店、旅馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要花费场所。
跟着经济的发展,高档花费场所的功能也趋于多样化,很多人把商务会商、个人聚会、感情交流都搬到西餐厅或酒吧,这就对高档啤酒提出了更多的需求,人们需要一些有文化内涵的独出心裁的啤酒。而喜力啤酒不论在文化内涵,还是酒精含量、口味、质量,甚至包装都恰巧逢迎了这些需求。
喜力的另一目标市场能够锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用花费者市
场。喜力啤酒风靡世界各地,依赖着精深的酿造工艺和清可口胃的特点深受中
国花费者的欢迎,进而也引领了清爽型啤酒的花费潮流。这与花费者倡议的健
康花费不约而同。适当的啤酒饮用含有4%的酒精,能够促进血液循环;含有二
氧化碳,能够帮助消化增进食欲。别的,啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂
等,拥有强心、健胃、
镇痛等成效,对高血压、心脏病及结核病等均有较好的协助疗效。喜力啤酒拥有口胃平淡、色浅、质优、味纯、气足等特点合适于轻度啤酒饮用者的口胃,特别是中老年花费集体。这一部分目标集体追求的是健康化的花费形式,要求产品的低度与清爽。此外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装,显现给花费者的是绿色健康的花费内涵,与花费者倡议的监看绿色生活相符合,有着轻松自然快乐的花费特点。所以喜力啤酒能够充分逢迎对健康敏感度较高的花费者的需求。
6/20
(三)、市场定位
当前中国市场上喜力主要的高档啤酒品牌的竞争者有百威和蓝带,并且二者在国内市场都据有了一部分的市场份额,由此,喜力能够采纳唇枪舌剑式的定位策略,以争夺相同的目标花费者。而这就需要喜力有相对的竞争优势。
独到的产品特点。从发展的长久性考虑,一般而言,作为啤酒生产公司,因为包装、运输、储存等特点,于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的。但因为中国啤酒市场竞争异样强烈,产品多处于中低档,在当前的市场状况
下,花费者对原装入口产品存在心理上的认可,特别是高档产品。所以喜力啤酒采纳了原装入口的方式,因为它既能够保证质量,又有益于品牌的宣传。
关于啤酒产品而言,不仅包含酒的自己,包装的差别化也是一种销售产品的方法。当前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部
分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独到,质感均匀,晶莹剔透,观感远较当前大多半啤酒瓶要好,给人以清爽感。
这使得喜力很简单在商场的货架上被划分出来,特别是小巧的330ml玻璃瓶装,很合适在酒吧中花费。
独树一帜的品牌宣传与推行喜力啤酒的目标花费集体主假如高收入者,所以喜力应当更多地关注这部分花费者的花费行为与****惯。
关于高尔夫球赛、网球公然赛、音乐节等一些高档花费场所和适合高档花费者参加的活动进行高度关注,增强喜力品牌的影响力与著名度、美名度。
从广告角度出发,增强广告的创意性与共识性,吸引目标花费集体的眼
球。
四、喜力啤酒进入中国市场的营销组合策略
(一)产品策略
7/20
产品生命周期是影响公司长久发展的重要因素,在中国市场上,喜力并不是本地公司,所以喜力应当注意自己产品在中国市场上所处的生命周期阶段,以针对不一样的阶段进行不一样的市场定位和品牌定位。
当前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段,在该阶段,喜力应当做的是提高产品在花费者集体中的著名度,建立喜力在中国花费者心中的品牌形象。此时喜力应特别注意中国的风俗风情、生活****惯、花费方式等方面的差别,对它们进行有针对性的品牌定位。
产品在外观方面要逢迎中国花费者审雅观点,推出合适中国花费者需求偏好的新产品。中国顾客因为文化、购置力、购置****惯的不一样而对包装形状、图案、颜色、资料、质地有不一样的偏好。从促销角度看,应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。喜力应当注意在中国市场推出不一样于母国的产品,以适应中国花费者的口胃和独到的需求。最好是在中国建立研发机构,以便对中国花费者的需求进行快速反响。
能够将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中国,与中国本地文化相联合,这样能够相对缓解中国花费者对外来品牌的反抗心理和打破非关税贸易壁垒,能够获取更多的商业时机,更好的利用中国的各样资源,提高产品竞争力和创新能力,同时也比较简单在中国建立品牌效应。
(二)渠道策略
喜力进行分销渠道决议时,第一是要选择进入中国市场的方式,其次才是进行渠道模式的选择。喜力在进行分销渠道选择时,主要应试虑以下几方面:
在中国市场销售产品,既可采纳最短的销售渠道而不经过任何中间商,即由喜力直接将产品卖给最后花费者,也可借助于中间商来实行分销。可是因为中国市场环境与母国环境相异,所以喜力主假如要借助中国中间商的力量,这就需要认识中国中间商的种类。中间商也主要包含代理商、经销商、批发商、
8/20
零售商四大类。(代理商对产品无全部权,与全部者不过拜托与被拜托关系,它主要有三种形式:
经纪人,独家代理商,一般代理商。经销商对产品拥有全部权,自行负责售后服务工作,对顾客索赔需担当责任,最常有的有独家经销商,入口商和工业品经销商三种。批发商是指靠大量量进货、小批量出货,以赚取差价的中间商,它也有三种:
综合批发商、专业批发商、单调种类商品批发商。零售商是向最后花费者供应产品的中间商,依照其经营品种不一样,可分为专业商铺、百货商铺、超级市场、超超级市场等种类,依照其经营特点,有便利商铺、折扣商铺、连锁商铺、样本售货商铺、库房商铺、无商铺零售等形式。)
鉴于啤酒行业的特别性和喜力自己刚进入中国市场,还未站稳脚跟,所以喜力在中国市场能够采纳几种中间商相联合的方式来进行产品的销售(比方经销商与零售商相联合)。
所谓新兴渠道模式是指渠道成员采纳不一样程度联合经营的策略,详细有纵向联合和横向联合两种(纵向联合有三种系统:
一是公司垂直一体化系统,主要为大制造商或大零售商牵头成立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统,它集生产、批发、零售业务于一体:
二是合同垂直一体化系统,它是由不一样层次的互相关系的生产单位和销售单位,以契约形式联合起来的系统,它有特许经营系统,批发商自发连锁系统和零售商合作社三种形式;三是管理一体化系统,制造公司经过与中间商协议,以控制其生产线产品在销售中
的供应、促销、订价等工作。横向联合是指由中小批发商构成的自发连锁,它较少波及渠道构造中的其余层次,主假如中小批发商互相合作支持以抗衡大量发商的一种方式。)。
9/20
因为喜力在中国市场基础还不够牢靠,此时为了防备与分销商之间因为信息不对称而出现的一些不利问题,所以建议喜力采纳公司垂直一体化系统,这样能够做到对分销商们的有效控制,方便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。
所谓分销模式标准化是指在中国市场上采纳与母国相同的分销模式;喜力应当采纳标准化的分销模式,因为这样能够使营销人员易以经验为基础来提高营销效率,实现规模经济。
(三)订价策略
在国际市场上,我们会发现这样一个事实,很多产品由产地卖到此外的国家和地区,其价钱会上涨好多,这就是所谓的国际价钱的起落现象。这往常是因为该种产品在分销过程中渠道延伸、被征收关税、需担当运输成本和保险花费以及汇率改动所致。
喜力啤酒在中国市场的订价方式应当综合考虑各方面的因素,除了需求因素、成本因素、生产因素之外,还要考虑中国的关税税率、花费税税率、外汇汇率浮动、中间商毛利、信贷资本成本(利率状况)、运输与保险花费、通货膨胀率、母国或中国政府的干涉以及国际协议
的拘束。
喜力做订价决议时,要先确定订价目标(是以获取最大利润为目标,还是以获取较高的投资回报为目标?是为了保持或提高市场份额,还是为了对付或防备市场竞争,抑或为了支持价钱的稳固?)喜力啤酒在进入中国市场的最先阶段,应以获取较高的市场据有率为目标,所以在短期内,其价钱或利润很难做到回收其成本。
喜力在中国市场的订价决议的负责人选择有三个:
10/20