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为了提升互联网运营中心终端销售在市场的影响力,加大品牌及产品在市场上的占有率,深化消费者对品牌的感知度,促进终端销量提升,并规范互联网运营中心营销资源的使用、提升效用,根据《中国移动通信集团终端有限公司营销费管理办法(试行)》特制定本办法。
第一条定义及分类
营销资源包括站内广告、促销品和其他营销资源。泛指互联网运营中心列支总部预算的广告宣传展览费、促销费,以及列支终端广东分公司的营销推广费、促销活动费。
第二条资金审批层次
为加强互联网运营中心营销资源审批管理,合理优化审批程序降低运营风险,特制定规范资金审批流程层次。
按营销资源单次采购价的不同,划分不同层级,分别经过互联网运营中心营销室经理、互联网运营中心部门经理、广东分公司分管副总经理、广东分公司总经理、终端公司领导进行审批。(详见表一)
表一
决策层级
营销资源采购资金
说明
一级
100万以上
报终端公司总部领导审批,并由总部财务部、市场部会签。
二级
50-100万
(含100万)
报广东分公司总经理审批。
三级
5-50万
报广东分公司分管副总审批,并由财务
(含50万)
部审批
四级
1-5万(含5万)
报互联网运营中心部门经理审批。
五级
1万以内
报互联网运营中心营销室经理审批,并由支撑室会签。
第三条营销费用分摊原则
活动期间产生的所有费用按实际发生进行拆账分摊。广东移动官方旗舰店(包括天猫店、1号商城、当当店和亚马逊店)以及广东移动官网(省电商)的营销费用分摊到广东分公司的预算中;中国移动淘宝旗舰店和手机商城的营销费用则分摊到中国移动终端总部的预算中。
从营销资源分类上,站内广告、促销品以及其他都按照一定的原则进行分摊费用。(详见表二)
表二
营销资源
费用分摊原则
说明
站内广告
按照对应网店进行分摊
广东移动的网店分摊到广东分公司,中国移动的网店则分摊到中国移动终端总部。
促销品
按照促销品产生销售时的渠道,相应地进行分摊
如:如果促销品对应的销售渠道是广东移动网店或者省电商,则由广东分公司分摊;如果相应的渠道是中国移动旗舰店和手机商城,则由总部分摊。
其他
按以上原则
特殊情况请示说明
第四条站内广告采购
(一)适用范围站内广告采购管理规范仅适用于第三方电商平台进行站内广告采购、使用等。第三方电商平台包括但不限于淘宝(含天猫)、当当1号店、QQ商城、亚马逊。
(二)站内广告采购管理
1、站内广告类型根据展现方式,分为按固定位置展现及按搜索展现;根据收费方式,分为按展现收费及按点击收费;根据定价方式,分为定价收费及竞价(即商家自行竞拍)收费各平台主要广告分类如下:
类型
名称
价式定方
计费方式
适用平台
按固定位置展示
钻石展位
定价/竞价
按展现次数收费
淘宝/天猫
点石成金
竞价
按展现次数收费
QQ商城
首页大轮转、活动主题位等其他
定价
按展现时间收费
当当、亚马逊、
1号店等平台
按搜索展示
直通车
竞价
按点击收费
淘宝/天猫/QQ商城
站内团购
聚划算
竞价
按参加时间
淘宝/天猫
平台团购
定价
按参加时间/次数
当当、亚马逊、1号店、QQ商城、信用卡商城等平台
按平台活动主题
无
定价
按活动内容收费
当当、亚马逊、1号店、QQ商城、信用卡商城等平台
2、采购方式
(1) 零星站内广告采购
>定义:单次采购广告金额5万元以内。
>限制条件:同一品平台同一类型广告采购当月累计不超过3次,累计不超过15万元;且同一品平台同一类型广告不得连续超过2个月采用小金额采购方式的。
(2) 大额站内广告采购超过以上小金额标准额度的站内广告采购均视为大额站内广告
采购,按照公司采购管理办法相关规定,通过单一来源采购流程进行采购。根据采购需求,可签订年度框架协议和单次采购。在年度框架协议内,由互联网运营中心在相关项目请示获批后,直接下单采购。
3、操作流程
(1)采购流程
a)零星站内广告采购由互联网运营中心提交公司请示并经公司领导审批后直接采购b)大额站内广告采购
大额站内广告采购依据公司采购管理办法执行,主要流程如下步骤一:需求立项
需求部门通过公司内部请示方式,列明需求框架预算金额,定向采购对象及广告需求类型等,年度框架立项内容应是通用性广告类型,请示内容需经公司领导审批。
步骤二:采购立项根据需求立项内容,采购部门通过公司内部请示方式,报公司领导审批,完成采购立项。
步骤三:采购执行采购部门根据采购立项内容,组织谈判或相关采购评审会议,行程采购评审结果。
步骤四:采购结果审批采购结果通过公司内部请示或决策材料形式,报公司决策层审批,审批完成方能执行结果。
步骤五:小额订单下达
互联网运营中心在框架额度内,下达广告订单(广告订单下达
流程见下文),并做好累计使用金额台账管理工作。如累计使用金额
础上,根据各平台广告采购定价方式不同,具体采购操作流程分为
竞价购买(即竞拍)、定价购买两种方式。具体流程如下:
a)竞拍
b)定价购买
定价流程
定价流程图
具体说明
•确定定价投放策略
•当期金额超过2000
需部门主管审批
•定价购买操作人为
电商办平台运营人
员或授权代表
(三)监控管理互联网运营中心每月根据活动请示公文及竞拍或定价购买审批结果及平台操作记录等由财务岗进行检查,相关文档存档备财务部核查。
(四)职责分工财务部:立项/请购资金审批、使用监控、根据资金审批情况付款;
综合部:根据需求立项情况,完成采购立项报批工作,开展大额站内广告采购;
互联网运营中心:完成年度框架需求立项,具体操作实施、活动策划、使用监控。