文档介绍：南京建邺万达广场营销推广大纲
愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。
诸葛亮《出师表》
易居认为:
在如今市场大环境下,万达“悉以咨之,然后施行”尤为重要。
本方案共分为两部分:请师赋、出师赋
出师表目录
◇出师背景分析
◇策略思路
◇我们的策略
请师赋
请师的意义、步骤、原则
结论、主张、手段
手段:活动载体、情感媒质
目录
出师赋
推广包装的原则、策略
SOHO、住宅及写字楼推广表现
万达品牌形象包装表现
市场对万达的认知
在易居对不同的50位市民走访调查资料显示,南京人对万达品牌非常熟悉,但对品牌的认知却纷繁复杂,根据易居统计,主要体现在以下五大方面:
1、“大企业,做的很大,全国各地都有项目。认知系数:8(表示约有不低于八成人了解)
2、”喜欢宣传领导,有点个人崇拜的企业“认知系数:6
3、”商业知名度要远远大于住宅及写字楼“认知系数:8
4、”万达的广告像大字报,没有一点文化内涵”认知系数:8
5、”商业的繁华(人气、业态档次、商业不断调整等),与预想中的有一定差距认知系数:6
请师背景分析
万达广场现阶段主要面临的局势:
产品市场
标签
品牌形象
标签
万达产品表现不均衡,商业太强,其他产品则相对平庸
万达品牌在南京市场如何由“大”做到“强”
请师背景分析
7月1日下午,李宁(中国)体育用品有限公司总部向社会公布了李宁新的品牌标识和新的广告口号———Make the Change(让改变发生)。并以全新的品牌形象向社会展示,品牌提升的重点,则落在对品牌“无形资产”的梳理上。
策略思路——
一场事件的关联思考
根据李宁官方的说法是,希望通过这次改变,让“新改变带领新李宁”
这次改变,提升了品牌的档次感,去除了品牌的一些“山寨印记”
融入了人文等文化感,让李宁品牌形象更具文化内涵
更具市场识别度,让人重新审视这个品牌,看到品牌的“进步”
对老客户有增强品牌忠诚度、维系忠诚客户,激活“疲惫”客群,吸引新客群
思考:我们需要的正是这样的一场改变,让新改变带领新万达
策略一:对万达产品策略营销
——品牌提升
策略二:让万达品牌更有文化
——形象焕妆
根据产品困扰现状,考虑的产品的市场生存,结合李宁的形象提升启示,我们建议来一次品牌形象方面彻底的:
提升与焕妆
最终目的:让新形象带领新万达
我们的策略
提升
A、为什么要提升?
B、提升的意义在哪里?
C、提升的思路怎样?
D、提升的手段有哪些?
请师赋
Ascension ·提升的意义
经过万达品牌和项目形象的提升,将达到以下几个目的:
获得市场客群对品牌的重新审视和关注
获得新客群对万达品牌和项目形象的赞同
让写字楼产品和住宅产品获得新的生命力
促进销售,对项目销售起到关键的促进
Ascension ·提升的步骤
将先对客群来源、选择万达产品的理由分析,针对有效客群,进行有效的营销活动,进行客户资源挖掘、管理和培养。
最终达到
品牌及项目形象在南京市场的提升
客群的来源渠道和选择理由分析
以广告表现为手段攻击客群
营销活动的执行
品牌提升的步骤
Ascension·提升的原则
同时我们认为:提升行动必须偏向于住宅物业和办公物业,即:目前有一定存量的物业类型,让提升为这类产品加分。
重视客户的需求,从客户对万达产品的理解切入,找准提升的核心。
侧重住宅及办公物业原则
抓准客群强势攻击原则
customer·客群分析思考
万达广场现阶段客群分类
创业者
经营者
投资者
首套刚需
企业管理者
分巢者
万达广场与普通物业不同,是通过建立一个大型商业综合体,形成商圈氛围,从而带动住宅、办公物业发展。
那么,在当前的销售阶段,万达的客群在哪里?
customer ·客群来源渠道
根据易居对50名被采访客户进行获知信息渠道来源分析,最终得出:
以朋友介绍、户外广告大牌为主,几乎占到整个渠道来源的70%。
customer ·客户选择理由
根据易居对50名被采访客户进行选择理由分析,最终得出:
以看中其价格、地段为主,几乎占到整个渠道来源的69%。同时也得出:产品力较弱
最终选择购买万达物业的客户,大多数是通过朋友介绍和户外广告大牌而认知并选择,而同时他们选择的大多数原因,是因为万达物业具有优势的地段和价格,品牌力、产品力并没有得到充分发挥。
结论:
通过客户维系的活动,充分培养和挖掘老客户的潜力,产生老带新;
因为大字报等原因,万达品牌形象并不具有文化韵味和高端感,应该打好万达的”品牌牌“;
加大有效的媒介渠道,如”老客户活动“,并增强”户外大牌“等广告表现