文档介绍：品牌营销
1 口碑传播,让用户发动用户
让那些对产品或服务满意的客户现身说法,是帮助企业扩大客户群的一条低成本路径,几乎每一家中小企业领导者都知道这一点。但是,怎样才能够让现在的客户向新用户推荐你呢?企业又如何更充分地运用口碑推荐这个工具呢? 营销顾问皮尼·科恩(Pinny Cohen)指出,作出推荐的客户本身十分重要,所谓物以类聚,人以群分。因此,当一个口碑不错的客户作出推荐的时候,带来的客户也往往素质较高。一定要确保你希望发动的推荐人是一位优质客户。科恩本人一直专注于通过口碑推荐来降低企业成本。“我的日程排得满满当当,而且时薪在不断上涨,但如果我的客户将我推荐给其他客户,我也会给予新客户友情价(跟推荐客户一样的价格)。与其花钱做广告,还不如将这些预算省下来给客户提供实惠呢,我一分钱广告费都不花。”不少企业会对做出推荐的客户给予一定的回报。Garde Robe是一家为高档衣橱提供服务的公司,其客户主要来自用户的口碑推荐。该公司主管销售及营销的副总裁道格·格林伯格(Doug Greenberg)透露,“老会员可以通过为我们带来新生意抵消会费。比方说,推荐者自身需缴纳的月度会费为1000美元,受其影响而加入的新会员会费为1000美元,那么这位推荐者就可以免除一个月的会费。”也有一些公司对推荐人和新会员都给予奖励。VoicePulse是一家网络电话公司,它发动用户发送带有邀请码的电子邮件给自己的联系人,一旦邀请成功,双方的账户均会增加一定的信用。另有一些中小企业则给客户赠送一些贴心的礼物。比如,家政服务、巧克力或者鲜花、SPA礼券,电影票等等。当然,别忘了一个亘古不变的真理:真诚地向客户致谢。纽约一家著名创新教育机构的创始人认为,
“这看起来相当简单,但是一封手写的感谢信真的非常有价值。在服务领域中提供激励有时候并不一定奏效,但是发自内心的感谢却总让人记忆犹新。”
未来3~6个月,19%的中小企业在口碑营销方面有资金预算。
2 里的营销经
媒体对腾讯的讨伐之声还未消弭,而这应该是福建安溪县的茶农、茶商们最不愿意看到的。因为他们正在发挥诸葛亮草船借箭般的草根智慧,在当地掀起了利用粘附的中国最庞大网民基数的直销创业风潮。
80后的梁连福早在2005年就开始利用卖茶叶,如今他自己当起了老板,有十几个员工在帮助他利用直销茶叶,“这在我们当地是很常见的。”梁连福说,“的会员那么多,里面肯定有很多是爱喝茶的。而且这样直接面对客户,可以减少很多中间环节,省去不少成本。”据“天马名茶”的林先生反映,价格一般比普通店面销售便宜30%~40%左右。
自产自销,铁观音品种齐全,省却流通环节以及店铺的高昂成本和质量风险,价格公道,品质有保证。这是几乎所有茶商在与客户沟通时必用的杀手锏。所以,最开始梁连福凭着上述优势和“起了个大早”的先机,卖茶叶比同龄人出去打工赚的钱要多。平均一天卖出两三单,每单净赚几十块不等。而且,通过销售的茶叶能占到全部销售收入的百分之六七十。做到现在,也有个上百万元的收入。
虽然一开始人们利用卖茶叶的意识还不是很强,但是,生意并不是那么好做。据梁连福介绍,一开始他们通过好友查找和申请加入与茶相关的群这两种方式进行销售。
查找好友一般锁定在30岁左右,大城市,在线男士这几个条件,“一般有钱的人才喝得起铁观音呀。”但是对100个人提出好友申请,可能只有一半的人通过验证同意加为好友,三言两语寒暄之后,知道对方是有备而来马上掉头就走的又占去一半。几轮过关斩将之后,最后真正成交的客户也就一两个。如果他们争取到的购买对象是一位新客户,通常都会采取货到付款的方式,由快递公司代收货款。而对一旦建立起联系的客户,彼此信任之后,就会先付款再收货。
而加入聚集了爱茶人士的群则是获取有效客户的最佳路径,但是经常面临被“踢出局”的惨烈下场。这些人聚集在一起,大都是喝茶之前洗手焚香,讲究茶道艺术的儒雅之士。如果老有人在群里“恶意”张贴小广告,会引起他们极大的反感,群主考虑到大多数人的感受,会毫不犹豫地把他们“踢出局”。甚至有人会把恶意发布广告的号张贴出来广而告之,这些的主人是不能招惹的,梁连福说,“百度一搜就能搜到”。
那段时间,他平均每天要从早上8点开机,一直跟人聊到晚上十一二点,
“有些工作狂下班后才有时间。”而他一个人就要同时登陆10个左右不同的号,通常是流水线般同时在十几个窗口发出同一句话,长年累月下来,他们已经摸熟了客户大概都会问哪些问题,最后都会总结成一套类似官方的发言规范,这样可以做到手到擒来。
网上有茶商这样总结利用直销时的应对之道:
问:我不付茶钱怎么办,你相信我? 答:只是几斤茶叶,不至于那么夸张吧。又不是白送的,喝好了是要付茶钱的。问:遇到骗子怎么办,不怕有骗子? 答:绝大多数茶客会主动付茶资!而且都会认可我