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产品广义概念
现代营销学中,产品整体概念包含三个层次:
核心产品
有形产品
附加产品
是顾客需求的核心,产品能提供
给顾客的基本效用
是产品实体,表现为产品内质量、
包装外观品牌,是核心产品的载体
顾客购买了有形产品时所获得的
全部附加服务和利益
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段鹰重庆大学
产品整体概念的应用策略
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高空作业升降梯
汽车电梯
观光电梯
乘客电梯
有形产品的突破——基本功能不变,外观质量改变
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附加产品的突破——提供优质服务
专业的服务车队
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是不是功能越好,产品就越好呢?
本田摩托在行驶速度、加速性能、技术复杂性等性能上占有优势,但价格远赶不上哈雷。
“炫”、“酷”——哈雷摩托在“超重摩托”中占据领先地位!
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案例:ETA利用产品整体概念分析开发新产品
背景:美国、日本抢占低端电子表,瑞士只能立足于高价时
髦的珠宝手表市场。
1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路,推出斯沃其系列手表,其市场定位是“样式新颖”,目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”,为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆,价格从40美圆到100美圆不等,一年就卖了1亿只。
2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其,同时请拍卖行定期举行拍卖。
3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其,以往的收藏家有特权投标购买设计版本。
4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台,主办“斯沃其情感经历”展览。
效果:抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6
万美圆。
思考:斯沃其卖的是什么产品,请分析其成功的原因?
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提示:
1、ETA成功之处在于,没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表,而是在有形产品整个层次上大做文章,抓住“款式新”这个卖点,去开发产品,树立产品特色形象。
2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。
3、产品整体概念中任意一个层次上,都可以形成自己产品的特色,找到市场突破口。
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顾客买的永远不是产品(歌谣):
不要给我东西
不要给我衣服,我要的是迷人的外表;
不要给我鞋子,我要的是两脚舒服,走路轻松;
不要给我CD,我要的是美妙动听的歌曲;
不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦与知识的满足
不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。
不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
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二、产品的寿命周期和策略
产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。(是指市场寿命不是产品使用寿命)
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
利润量曲线
销售量曲线
2022/10/13
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