文档介绍：天创绿洲果汁市场策划方案
上市推广策略
一、行业基本市场情况
中国市场果汁饮料品牌发展历程
国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年,当年 3 月才上市的统一鲜橙多,短时间内就出现脱销现象,仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币,中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今,果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段:
第一阶段( 2000 年以前)无强势品牌
早在上世纪 80 年代,国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌,如露露、椰树、椰风等,但由于市场培育及自身经营等方面的不足,这些品牌或是昙花一现,或是局限在某个区域市场内,基本没有力量发动全国的市场攻势。
第二阶段( 2001 年)统一独占市场在统一之前,并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场,但这个市场是存在的,所以,统一鲜橙多一经推出,就取得了巨大的成功。第三阶段( 2002 年以后)多家品牌围攻统一
统一鲜橙多的成功,不仅大大刺激了统一的业绩,也刺激了竞争对手,从 2002 年开始,可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进,市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。
 二、 2002-2003 年度品牌竞争格局
(一) 整体竞争格局分析:
1 . 存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅,其主要特点为产品线比较长,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
2 . 两个种类的博弈
第一类是果汁含量仅为 5 %- 10 %的低浓度果汁饮料。在这一阵营内,以统一" 鲜橙多" 、康师傅" 每日 C" 果汁和可口可乐" 酷儿" 为代表;另一类是屈臣氏的" 果汁先生" 和养生堂推出的" 农夫果园" ,它们共同的特点都是复合果汁,一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和,再制成 30 %浓度的果汁。
3 .竞争虽然激烈,机会仍然很多
果汁饮料市场品牌、种类非常多,新厂家不断涌现,很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也都很大,看似竞争非常激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌。
(二)市场竞争深度分析
1 . 消费群体各有特色
因为产品的特点和市场定位不同,各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看,露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ,这主要是因为露露是纯天然食品,又有美容养颜的功效,而酷儿主要是针对儿童的产品,女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ,远高于其它品牌。从年龄结构来看,露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ,远高于其它品牌,这是由于中老年人更注重健康,喜欢饮用天然饮品,而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出,像" 鲜橙多" , " 真鲜橙" 等饮料多用明星来做广告,显然是针对青少年市场,而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ,远高于其它饮料,酷儿的产品定位为儿童,其产品饮用者呈现出了明显的年轻化趋势。
2 . 呈现区域市场特点
从各品牌饮用者所在城市来看,维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区,比例远高于平均水平,这可能是由于维他的生产基地在深圳,其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区,其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德,虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌,但其饮用者仍然呈现出了区域特点,有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区,而在广州和深圳等南方城市则比较少,这可能是由于南方气候比较热,人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者,南方天然的椰汁口味与露露有点相似,可是更新鲜,更合南方人口味。
3 .主要消费群生活态度分析
通过市场调查可以发现,露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康,这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物,因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质,通常选择对健康和美容有益的食品, " 统一鲜橙多,多 C 多漂亮" 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。
( 三)主要品牌竞争手段分析:
1 .统一竞争对手的快速跟进,使得统一的优势已经在慢慢弱化,而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候,统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场,统一决定推出系列新品(请列举),渗透到每一个细分市场