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常
熟
世
茂
·
创
梦
世
纪
营
销
推
广
方
案
目录
第一局部、常熟房地产市场状况及前景分析 3
一、工程市场背景分析 4
二、常熟房地产市场现状分析 5
三、常熟房地产前景展望 7
第二局部、常熟世茂·创梦世纪目标市场分析 8
一、工程潜在目标市场来源及组成分析 8
二、工程消费群体特征分析 9
三、工程潜在目标消费群体组成分类 9
第三局部、工程产品分析 11
一、工程地块现状及未来展望 11
二、工程产品分析 12
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三、工程SWOT分析 13
第四局部、工程定位分析 14
一、工程核心价值分析 14
二、工程整体市场形象定位 16
三、创梦世纪工程市场定位 17
第五局部、工程前期市场推广策略 18
一、工程前期市场推广线索 18
二、工程前期市场推广策略 19
第六局部、工程营销推广策略 21
一、工程营销推广原那么 21
二、工程营销推广思路 22
三、工程入市推广策略 22
第七局部、工程年度阶段营销推广策略 24
一、年度阶段营销推广策略 24
二、工程开盘期〔2005年9月中旬〕 26
三、工程强销期〔2005年9月下旬—2006年1月底〕 27
第八局部、工程媒介分析 27
一、媒介组合原那么 28
二、媒介推广组合 28
三、媒介传播安排 30
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第一局部、常熟房地产市场状况及前景分析
受到今年上半年房地产产业宏观调控政策、金融政策的影响,常熟房地产市场容量急剧减少,市场上积压了大量的高档豪宅商品房,房地产市场销售压力骤然增大,市场竞争更趋剧烈.
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一、工程市场背景分析
近几年来,我国相续实施的、系列的房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作用,指引我国房地产产业的开展,我国房地产市场步入结构调整期。特别自今年六月新政的实施和落实,有效的抑制了房地产市场的投机性需求,市场投资者将投资目标转向以商铺、办公等为主的经营性产品,房地产住宅市场自住型消费需求成为近期房地产需求市场的主力军,高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场的焦点。
1、宏观调控政策影响力显著,房地产市场步入结构盘整期
近年来,国家采取的系列的宏观调控政策,分别从土地政策、金融政策、房地产法律法规、房地产产业税费政策等角度对房地产供给商、房地产消费者施加影响,成功的抑制了我国房地产业高速增长的势头。经过较长时间的市场博弈,国家采取标准房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施积极的货币政策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等措施,有效抑制房地产业非理性、快速增长的势头,市场行进平稳的状态,市场步入调整、结构重组、稳恒开展的时期。
2、六月新政政策有效的抑制了房地产市场投机性需求,高性价比商品房需求旺盛
今年六月新政的实施及落实,有效的抑制了我国境内外游资的投机性行为、非理性市场投资行为,房地产市场投机性需求容量急剧减少。我国局部城市房地产市场价格下探,市场观望气氛浓烈,房地产市场出现供过于求的局面,房地产市场步入买方市场。在这种市场背景下,消费者表现更为理性,市场竞争白热化,行业规那么标准化,时机与约束同时发挥作用。
在这种市场形势下,房地产市场自住型消费需求成为住宅市场的重要支柱,高性价比产品、低档次价位产品成为市场上关注的热点,房地产供给商采取各种促销手段推售产品;局部房地产市场投资客调整其投资战略,商铺、商务办公写字楼成为其关注的对象,如近阶段南京、上海房地产市场状态。
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3、受到房地产区域性市场特征的影响,本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场健康、有序的开展
受到我国不同地区的经济开展水平不平衡的影响及房地产区域性市场特征的限制,不同城市房地产产业开展水平差距显著,长三角地区新兴经济城市房地产市场大多数处于健康的市场状态,如常熟房地产市场处于开展阶段,其开展前景乐观。
但常熟房地产市场开发规模普遍较小,市场上供给的产品功能单一、缺乏创新能力;房地产市场消费容量偏小,大多数处于二次置业阶段,市场上消费者的消费心理表现成熟,对高素质、舒适型住宅市场需求前景广阔,对此,我们对世茂·世纪中心有理由保持谨慎的乐观。
二、常熟房地产市场现状分析
1、市场投资保持快速增长的势头
根据常熟统计局公布的信息显示,2004年,,%,,%;,%。
根据常熟房地产信息网公布的信息显示,今年1~7月份,,%;,%;,%。市场投资保持高速增长的势头。
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2、房地产市场开发规模逐渐增大,房地产开发商逐步走向成熟
今年1~7月份,,,%%。房地产开发市场工程开发规模逐渐增大,如尚户花园总占地面积约10万平方米,。
房地产市场开发的工程整体开发规模较小。而市场上大局部楼盘建筑面积在10万平方米以下,如金大地花园翠竹苑,,销售面积约6000平方米,产品功能单一,缺乏创新能力。
3、房地产市场供给充足,市场供给结构失衡
延续2003年、2004年房地产快速成长的影响及今年上半年实施的土地政策,加速了房地产市场的土地开发速度,今年1~7月份,,%,房地产市场供给充足。
根据今年上半年常熟房地产春季展览会的市场反响,2005年常熟房地产市场豪宅供给量急剧增大,65%的产品属于高档别墅,如雅兰美地山庄、国美山庄、名坤豪园、圣地雅歌、艺墅信步华庭等;而商铺、普通住宅产品供给相对缺乏,市场供给结构失衡。
4、房地产销售速度趋缓
受到国家宏观调控政策、市场供给结构失衡的影响,常熟房地产市场销售节奏趋缓。今年1~7月份,,,%;,。,%,,%,房地产一级市场销售压力骤然增大。
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从二级市场上看,今年1~,%,,%。虽然二手房总成交面积有较大增长,但是二手房住宅用房的销售面积明显下滑。
从房地产二级市场、三级市场销售情况显示,常熟房地产市场销售压力增大,市场销售速度缓慢。
5、受到土地本钱的影响,房地产销售价格保持快速增长的态势
土地供给总量的限制和土地市场流转程序的标准,使经营性房地产土地本钱占投资总本钱的比重进一步增加,%%。
房地产销售价格保持稳步增长的势头。今年上半年,常熟房地产市场现房平均销售价格3049元/平方米,%,其中住宅平均售价为3140元/平方米,%;期房平均预售价格为4637元/平方米,%,其中住宅预售价为4109元/平方米,%。
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三、常熟房地产前景展望
目前,常熟房地产市场处于快速成长期。常熟市城市经济的快速增长,提升了常熟城市化进程,成为推动常熟房地产市场稳定、健康开展的重要性因素。随着生活水平的提高,常熟市民逐渐重视生活环境和生活质量,大局部常熟本地市民采取二次置业改善生活环境,对产品质量、园林景观、生活环境、配套设施等综合素质要求较高,高品质产品受到市民的关注。
常熟房地产市场处于成长阶段,房地产市场开发规模较小,能够开发10万平方米以上的楼盘屈指可数,大多数房地产开发工程建筑面积缺乏10万平方米;市场上产品功能单一,园林景观概念淡薄,配套设施缺乏,社区功能设置缺乏创新,市民消费观念保守,市场缺乏创新意识。因此,常熟房地产市场具有很大的可塑性,我们对常熟的市场前景保持谨慎的乐观。
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第二局部、常熟世茂·创梦世纪目标市场分析
本工程目标市场主要由常熟本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、工程周边城镇及房地产投资客群等四大客群组成。其中以常熟本地房地产市场消费群体、长期驻常熟投资经营的房地产市场消费群体为主。目标消费群体具有雄厚的经济实力,比拟重视舒适的生活环境,注重生活品质和内涵。
一、工程潜在目标市场来源及组成分析
近几年来,常熟市城市人口规模开展稳定,房地产市场消费水平保持平稳、微幅的上升势头,本地市民房地产消费目的主要以改善居住环境为主,外地长驻常熟投资经营的投资者逐渐成为常熟房地产市场消费群体的一支主力军。
另一方面,在房地产金融市场、房地产产业政策的压力之下,根据我国房地产市场开展水平不均匀这一房地产市场开展现状,国内外房地产投资群体相续放弃房地产市场