文档介绍：如何进行产品规划3447
如何进行产品规划
2006年11月3日于广州
目录
为什么要进行产品规划
产品分析
新产品规划
产品组合管理
常用工具
公司所有活动的核心是产品,因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效
研发
采购
生产
营销
财务
产品
规划
产品规划决定了产品的毛利率
好的产品规划会大大增强竞争优势
产品规划是研发工作的指南
好的产品规划有助于减少采购的不确定性
好的产品规划将有助于生产安排
以KS05年为例,由于缺乏规划,导致产品集中度不高,削弱了KS竞争力;现有843个品种,其中销量较大的约40%的品种,占总销量的80%
资料来源:内部访谈,市场走访
KS各品种产品销量比例图
…
…
40%
60%
80%
目前累计占比曲线
销量占比%
产品品种
理想的累计占比曲线
20%
20/80规律
正略钧策认为,KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理,以便保持KS产品的竞争力,并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标
产品组合
老产品退出
新产品进入
保持产品竞争力
提高产品毛利率
提高市场份额
方便采购和生产
KS现有三个子品牌的定位不同,并且各自负有不同的使命:康耐登为金牛类品牌,为其它品牌的发展提供稳定的现金流;升搜为明星类品牌,需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额;康的为问题类品牌,需要根据其表现确定其发展策略
低
高
小
大
增长率
销售额比重
康的
?
康耐登
升搜
品牌
高端
中端
低端
康耐登
升搜
康的
品牌使命
品牌定位
目录
为什么要进行产品规划
产品分析
新产品规划
产品组合管理
常用工具
有效的产品策略首先要进行充分的产品分析,KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析,并与竞争产品进行对比分析
KS产品分析
消费者研究
竞争产品分析
产品对比分析
首先,需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略
时间
产
品
生
命
周
期
康
升
产
品
市
场
地
位
市场容量
进入期
成长期
成熟期
衰退期
软体家具
金属家具
新产品
厨具、家纺、办公家具
等业务重点突破策略,
适度投资
板式家具
市场
份额高
市场
份额低
巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;
重点投入大力发展策略:加大投资力度,保证资源上的倾斜,积极拓展相关市场
做精做强策略:扩大市场优势,扩大与跟随着的差距,加强独立设计能力
进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析
产品组合整体情况分析
销售规模及变化
各品牌销售及变化
产品销售结构分析
按系列/型号分析
按地区/渠道分析
产品特点分析
质量及投诉分析
价格分析
*
资料来源:
目录
为什么要进行产品规划
产品分析
新产品规划
产品组合管理
常用工具
KS新产品规划的全过程,按照“阶段门(Stage-Gate)”方法,分为六个阶段(Stage),前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制
产品规划表论证
试制
产品设计
调查研究
初步设想
资料来源:R1>.,”Winning at New Products”
一门
(Gate 1)
二门
(Gate 2)
三门
(Gate 3)
四门
(Gate 4)
五门
(Gate 5)
(Stage 1)
阶段一
(Stage 2)
阶段二
(Stage3)
阶段三
(Stage4)
阶段四
(Stage 5)
阶段五
(Stage 6)
阶段六
工作计划批准
新品开发方案批准
样品评审
试制评审
产品规划表批准
生产
模糊前期
在初步设想阶段,主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见,并在此基础上制定正式计划并召开启动会
提出产品规划的工作计划草案
主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度
工作计划草案
就工作计划草案向公司主要领导汇报,以明确规划的主要方向
决策层意见
对工作计划进行完善
将工作进度进行详细分解
进一步明确工作分工
正式工作计划
召集所有与产品规划相关人员,召开启动会议
启动会议的目的在于正式启动产品规划工作
启动会
与公司内部各部门充分沟通
了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议
主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心
沟通
一门
(Gate 1)
工作计划批准
在调查研究阶段(也叫“模糊前期”阶段),主要工