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市场计划书样本.doc

上传人:lfh2233102 2015/3/4 文件大小:0 KB

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文档介绍

文档介绍:市场计划书样本
接近年底,对于所有marketer来说,制订明年的年度计划是当前的一项重要工作,虽然各个公司财务年不同,起点不一定在1月1日。通常来说,一份以事业单位的市场计划从开始撰写到最终批准实施,至少需要3个月到6个月的时间,而事业部的经理(marketing manager或相应brand manager, product manager)是承担这项重要工作的主要责任人。但做好一份出色的年度市场计划,并非每个marketing manager都能胜任。一些市场计划味如嚼蜡,毫无思想和创意,好比政府官员的年终工作报告;还有一些计划热情洋溢,但通篇充满不靠谱的吹嘘和自恋,好比保险推销员的宣誓感言。针对这个现实,一些大公司开设了“制订市场营销计划”的培训,或提供公司统一的模板,这非常好,但要清楚这套东西主要是让你把握其中逻辑思考的流程,但并不能保证象电脑程序一样,data in & information out,更不能提供行动计划。我认为一份出色的市场计划,更多地是体现了marketer对于市场和竞争的经验、洞察和创意一些难以衡量的东西,最关键之处在于目标的设定和策略的形成,再加上对执行及预算的周密安排。在这里我分享几点对于制订年度市场计划的心得,不能保证你出色,但至少可以避免一些我自己或同行曾经犯过的错误: 第一、先搞清楚什么叫市场计划。什么是marketing plan?而什么叫sales plan? 那些富有经验的品牌经理对上面这个问题可能轻蔑一笑:“这个问题都搞不清楚还做marketing?”。但我认为这并不好笑,要知道在今天中国大多数市场人员并没有接受过良好的培训(我不鼓吹学院派,但也不赞成纯实战派或游击队),而且有很多人在此之前是从事销售、广告甚至是设计师出身。销售和市场是大多数消费品公司两个部门分工,两者计划也有明显的区别
——销售年度计划,着重在对于区域市场的竞争分析(即重点在于自己和竞争对手而不是消费者),进行销售预测和目标分解,同时根据实现目标的需要,制订分销和助销计划(分销计划包括渠道改进和提升,而助销包括终端生动化和促销等工作),并在此基础上提出新一年的人员和资金预算。市场年度计划则更加全面和宏观,它必须要站在事业(品牌或产品)发展的高度,从消费者、竞争对手以及公司自身三个角度进行分析,设定商业目标,然后发展为实现目标需要的品牌与市场策略(其中包括目标顾客、品牌定位,成长和竞争战略,营销组合等),确定新产品计划、修订价格体系,发展传播和消费者推广计划(munication或者above-the-line部分),最终要针对整个生意进行盈亏分析(P/L Statement)。为了推动生意的发展,市场计划还可能涉及其他要素,比如R&6>D方向,生产成本及质量控制,物流分析,渠道分析和改进要求,销售人员以及流程的重新设计等。有的人可能认为,上述内容是否超出一个marketing人员的工作范围? 虽然不同公司对于品牌经理的授权和职责不同(正如我以前说的,有的公司的品牌经理其实只是一个推广经理,或者是标签经理,甚至是设计员而已),但一个真正完善的品牌经理制度,必须要承担核心推动职能(也就是通常说的“小总经理”),他要去操心、去推动任何可能阻碍品牌/产品发展的事情——他当然不是最懂生产或销售的人,但是他要发现其中的问题,暴露这些问题,然后推动这些问题得到解决。在某种意义上,品牌经理应该是一个公司中最活跃的“鲇鱼”,他应该要让其他部门的人感到害怕,而不是觉得你只是一个浪费钱的忽悠高手,或是一只纸上谈兵的软弱小绵羊。因此,在一个市场或品牌驱动的公司,毫无疑问,市场计划最重要和关键,它必须先于销售计划,和引导销售计划的方向。我注意到,那些由销售转型的市场人员,在撰写市场计划时常情不自禁落入如下误区: 1、做market plan而不是marketing plan。也就是说****惯直接落入地理意义上的市场,比如如何做上海市场,如何做广东市场等等,较少从消费者指标去看待市场。 2、过于关注竞争对手的行动,而对消费者一笔带过,或过于主观描述消费者,缺少洞察和细分。 3、通常不重视或忽略新产品的开发。 4、过于关注短期销售指标而忽略长远的品牌建设。 5、传播方面过于粗放或主观化。 6、喜欢喊口号,以豪言壮语作为目标。这点很有意思(我毫无贬义),我想其中原因是销售人员****惯团队作战、服从和忠诚至上的职业****惯,表决心常常变成一个实现目标的必要元素。从这点说,了解marketing plan和sales plan是做好市场计划的前提。第二、做strategy plan不要做money plan。大多数公司之所以表现平庸,是因为他们雇佣了平庸的人,做平庸的产品,写平庸的计划。的确,看看我们身边大多数市场计划,它们的确只