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第四章市场调查方法
缺点是:往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响,导致调查结果出现偏差;主持人也会对小组施加自己的主观影响,影响调查结果精度。此外,通过讨论收集的资料信息一般是杂乱无章的,给整理增加工作量,同时对一些涉及私人和敏感性问题也不适宜使用。
作业:
假如由你主持一个家用空调的座谈会,请列一个座谈提纲。
2、邮寄调查
邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者,由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。
邮寄调查的主要好处是:调查的空间范围大,可以不受调查者所在地区的限制,只要是通邮的地方,都可以被选定为调查对象;样本的数目较多,而费用支出较少;被调查者有充裕的时间来考虑、回答;避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低,因而影响样本的代表性,并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。
3、电话调查
电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者询问,了解意见和看法的一种方法。
主要优点:可以节省调查时间,取得调查结果快,并可节省费用支出。
缺点:存在母体不完整的缺点,因为其调查结果不能代表没有电话的消费者的意见,而且电话调查也不容易取得被调查者的合作。
电话调查询问时大都采用两项选择法(又称是否法)向被调查者进行询问。
4、留置调查
留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者,说明填写要求,并留下问卷,让被调查者自行填写,再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。
优点:调查问卷回收率高,被调查者可以当面了解填写问卷的要求,避免由于误解而调查内容而产生的误差。而且采用留置调查法,被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响,填写问卷的时间较充裕,便于思考回忆。
缺点:调查地域范围有限,调查费用较高,也不利于对调查人员的活动进行有效地监督。
从方法本身讲,留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种折中的方法。
讨论分析:你若想在河源市开一家土特产超市,在其店址的选择过程中,应该采用哪种调查方法获取信息?
四种访问法优缺点的比较
面谈法
电话法
邮寄法
留置法
调查范围
较窄
较窄
广
较广
调查对象
可控可选
可控可选
一般
可控可选
影响回答的因素
能了解控制和判断
无法了解控制判断
难了解控制和判断
能了解控制和判断
回收率
高
较高
较低
较高
回答速度
可快可慢
最快
慢
较慢
回答质量
较高
高
较低
较高
平均费用
最高
低
较低
一般
(二)观察调查
观察调查是指通过观察调查者活动取得第一手资料的一种调查方法。调查人员同被调查者不发生接触,而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。
优点:被调查者可以不受外在因素的影响,处于自然的活动状态;被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉,也可以通过观察其实际行为而获悉,因而取得的资料会更加反映实际。
缺点:作为现场观察来说,记录的往往只限于表面的东西,难以了解被调查者内在的思想行为,如人们的动机、态度等是无法通过观察获悉的。而且在有些情况下,当被调查者意识到自己被观察时,可能会出现不正常的表现,从而导致观察结果失真;在对一些不常发生的行为或持续时间较长的事物观察时,花费时间较长,成本很高。另外,由于调查人员是身临其境地观察,这就要求观察人员要有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力,同时应具备丰富的经验,把握观察调查的要领。
1、选择观察调查的类型
(1)实验观察和非实验观察
从调查人员是否对观察实行控制来划分,观察可分为实验观察和非实验观察。实验观察是在人为设计的环境中进行的观察;非实验观察是在自然状况下进行观察,所有参与的人和物都不受控制,跟往常一样。
(2)结构观察和无结构观察
根据调查人员观察方式的不同,可分为结构观察和无结构观察。
结构观察是在事先根据调查的目的,对观察的内容、步骤作出规定,以此来实施观察。无结构观察通常只规定调查的目的和任务,调查人员可以按照调查目的的要求确定观察的内容。
(3)直接观察和间接观察
从调查人员对所调查情景的介入程度划分,可分为直接观察和间接观察。
(4)公开观察和非公开观察
从调查人员在观察过程中是否公开身份划分,可分为公开观察和非公开观察。
(5)人工观察和仪器观察
根据观察中记录的主题划分,可分为人工观察和仪器观察。人工观察是由调查人员直接在观察现场记录有关内容,由调查人员根据实际情况对观察到的现象作出合理地推断。仪器观察是随着科学技术的进步,一些先进的设备、手段,如录音、摄像等进入调查领域而出现的一种新的观察方法。