文档介绍：该【兴正庄园大米营销规划的策划书 】是由【书生教育】上传分享，文档一共【14】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【兴正庄园大米营销规划的策划书 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。兴正庄园大米广告营销策划书
项目背景
“兴正农庄”是湖北省农业龙头示范企业“武汉兴正实业有限企业”旗下生态农产品的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史,积累了丰富经验,并在此基础上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻种植基地,并获取了国家相关职能部门的有机认证。
兴正生产的“兴正牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国
粮食行业协会评为“放心米”。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色
食品A级产品,同意使用绿色食品标志,生产过程经过了ISO9001:2000
质量管理系统认证。“兴正牌”大米被授予湖北名牌产品称号,被中
国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示范加工企业”,被武汉市粮食局授予“武汉市应急大米加工企业”,“兴正牌”商标被认定为“武汉市出名商标”、“湖北省出名商标”。
兴正农庄大米还有一个流传千年的历史典故,程颐和程灏在黄陂讲学时,农家学生就是用当地产的优异大米献给程颐和程灏充当学费。
品牌现状
产品价位:3元/KG(低档、散装)
年产量:
产品上市时间:15年
购买人群:一般家庭
年销量:
出名度:较低
浸透率:较低
企业侧重产质量量提升及市场开拓,有比较牢固的销售客户群,产品已进入家乐福、中百仓储、武商讨贩等各大商场及批发市场。诚然经过多年经营获取了优异的业绩,但是以散装米的形式进行销售,市场切入点低,在花销者心目中未能形成品牌意识。
诚信企业,但缺少出名度,不为花销者所知,依赖花销惯性,支撑的重复购买行为,企业产品无品牌效应,日益显得单薄乏力。
-1-
产品定位
竟品产品定位解析:
华润五峰---供港60年(以华润自己资源优势,打供港牌,供港意味着质量高)
金龙鱼------明星家庭的选择(没有独到卖点,追求明星代言效应)
楚农家------集聚精华,健康你我(打健康牌)
中粮---------全球大米供应商(以自己独到资源,做全球大米老大)
定位思虑:
1、口胃--大米产品差异化比较渺小,产品自己无法从表面找到实质差异,只有加工后经过口胃来感觉差异,不能够直观感觉。目前各大品牌大米都相关于口胃上的描述,但口胃完好部是个人味觉上的感觉,不带有宽泛意义,若是我们从口胃下手不够出位。
2、营养--大米是中国人的主粮,每日配合各种菜品食用,营养更多的是经过各种菜肴来表现,不太侧重要米的营养成分。大米营养的流失跟大米加工相关,精米跟糙米的营养完好不同样,能够依照自己的要求来选择精米还是糙米,客户购买大米关心的是口胃以及可否安
全。
3、产地--产地资源也是目前大米市场的一个卖点,主要以东北、泰国为主,比方无常大米,经过众所周知的产地带动销售,湖北固然是鱼米之乡,但在产地资源无法跟东北抗衡,所以也不是很好的策略方向。
4、绝对优势—行业绝对优势,比方华润在供港大米拥有绝对优势,金龙鱼借助中粮背景拥有全球大米供应绝对优势,兴正农庄不具备这些
条件。
5、安全—随着人们生活条件的提升,人们越来越关心食品安全,安全部是
人们选择食品的第一选择,大米的安全有可否绿色(农药超标)、可否转基因、种植地土壤和水源可否污染等因素。
兴正农庄安全因素解析:
种植源泉
夫子米-----种植于国家4A级风景旅游区
金桂米-----湖区,无污染生态地域种植
雪玉粳米--木兰湖水系无污染生态地域种植
养生米-----木兰湖水系无污染生态地域种植
结论:基于兴正农庄四款主打产品种植地解析,我们发现全部的品类种植都处于无污染水系,目前中国的土壤和水源污染很严重,前几年的隔大米就是典
-2-
型案例,随着生活条件提升,物质供应丰富,大米花销呈下降趋势,大家都愿意多花销,吃少米,吃好米。水污染是近几年的热门话题,大家都能亲自领悟,能够引起花销者感情共鸣,所以打种植地无污染水源牌是的确可行的方向。
品牌市场定位:走中高端市场及绿色大米的品牌企业;
品牌性情定位:健康营养绿色
产品定位:木兰湖畔,自然食品
产品支撑点定位:“自然”、“美味”、“绿色”、“健康”;
广告诉求点定位:理性与感性诉求并重。
市场定位
品牌市场定位:礼品市场、团购市场及高端花销市场
品牌营销主题:来自木兰湖5A景区的自然美味
品牌核心价值:水道好,水稻好
实行口号:水源好,米也香
谁知兴正米,粒粒皆辛苦
一方水土养育一方人
水道好,水稻好
好水种出自然味
木兰湖5A景区,自然食品
木兰湖畔,自然食品
源自5A景区的5A大米(金牌、绿色、美味、健康、安全)
来自木兰湖5A景区的自然美味
以一种自然的原味分享幸福
自然诚心的美味
用自然的恩赐,传达诚挚的谢意
金牌米,感恩礼
-3-
当地竞争对手解析
品牌
品类
规格
市场售价
金龙鱼
东北大米为主
5公斤
中粮
东北米、当地米、越南米
5公斤
33元
楚农家
江西米、泰国米、东北米
5公斤
35元
华润五峰
东北米,泰国米,当地优异米
5公斤
45元
嘉禾
泰国米,东北米,当地配方米
5公斤
金健
泰国米、东北米
5公斤
兴正牌
泰国香米–4kg-----价格:69元
兴正牌
东北稻花香米–4kg---价格:58元
兴正牌
东北雪域香米—4kg--价格:39元
兴正牌
木兰湖香米–4kg--价格:38元
检查解析:
武汉大米市场主要以销售东北大米和当地米为主
~80
2014年武汉白沙洲农副产品大市场大米行情以下:,
一级中籼米批发价2元/斤,一级晚籼米批发价
,特级糯米批发价
,一级糯米批发
,一级桥米批发价
,一级东北米批发价
,二级东北米批发价
/斤,
元/斤,江西产优异米批发价
,湖北产优异籼米批发价
元/斤。
结论:经过武汉市场其他品牌价格比较,兴正系列大米定价偏高,在品牌出名度和美誉度不够支撑价格的前提下建议合适调整价格。
品牌整合
1、企业理念鉴别(MI)
企业理念即企业文化
企业视觉鉴别(VI)
A、基本系统
B、应用系统
1)办公系统设计项目
2)公共关系设计项目
3)媒体宣传系统设计项目
4)店面产品包装设计项目
-4-
2、企业行为鉴别(BI)
企业行为总则:
1)以公益为行为方式
就是结合公益活动,成立优异的企业社会形象,有利于企业与社会,花销者之间的关系保护。
2)以文化交融为行为载体
将企业所提议的理念和现代生活需求理念优异的交融,以成立长远花销感情和花销倾向。
3)以双赢为行为目的
与顾客双赢
经过供应高质量的大米,让顾客获取健康获取享受,企业赢得利润。
与客户双赢
经过诚信、公正合作、让大型合作客户共共享受利润和市场价值
与加盟商双赢
经过诚信、公正的合作,和加盟经销商共共享受利润和市场价值。
与社会双赢
经过兴正庄园的运营在获取长远利润的前提下,为社会做出公益贡献,达到优异的社会效应。
4)以学****创新为行为动力
企业必定以学校和创新为准则,锻炼自我,提升产质量量,进行培养和锻炼。
产品整合
夫子米—,5kg礼品包装
金桂米---,5kg,25kg
雪玉粳米:,5kg,25kg
养生米—原生态糙米:
兴正牌泰国香米–4kg
兴正牌东北稻花香米–4kg
兴正牌东北雪域香米—4kg
兴正牌木兰湖香米–4kg
依照目标市场及客户集体细分,规划多个产品线及对应的产品包装,以满足花销集体的特定要求。
建议以下分类改革!
1、礼品装分类
礼品装以“感恩”为主题,粮食是上天的恩赐,同时有流传千年的程颐和程灏的历史典故能够支撑“感恩‖主题,同时适应了今世正能量的历史潮流,传统文化的回归。建议目前礼品装品类只做一款“夫子米”,待“感恩”拥有宽泛意识再
-5-
理所应该推出后续系列。
2、家用装分类
大:10KG-----针对大家庭花销
中:5KG------针对三口之家花销
小:----针对只身一人或新婚未育家庭花销
产品包装设计以及材质分类
竞品包装解析(采用东北米示例)
华润五峰
包装风格:简短,无鲜亮特色
色彩:绿色
产品卖点:供港60年
-6-
金龙鱼
包装风格:现代,明星代言
色彩:黄色
产品卖点:明星家庭的选择
楚农家
包装风格:乡老气味
色彩:绿色
产品卖点:集聚精华,健康你我
-7-
金键
包装风格:简单,突出名称
色彩:白色
产品卖点:无
中粮
包装风格:现代,情境
色彩:绿色
产品卖点:全球大米供应商
-8-