文档介绍：1
2
2
2011年度,是地产新政影响由一二线城市蔓延至三四线城市的一年,也是兖州众多地产项目竞争纷杂、抢夺市场的一年。
对海情·康城项目而言,在当下的市场环境中,
如何化自身劣势为差异的竞争力?
如何提升品牌高度及市场影响力?
如何顺利推进工作完成营销任务?
关于海情·康城项目如何针对性分解总公司任务压力、树立鲜明产品及品牌高度、快速回笼资金,将是本案解决的关键核心。
前言
3
目录
一、市场透析
6 推盘顺序
五、商业定位初步说明
六、海情写字楼及综合楼初步定位说明
4
一、市场透析
5
2010年全国房地产市场同比商品房投资量、销售量及销售价格三个层面均呈现快速增长态势。但随着国家宏观调控政策的相继出台并实施到位,全国房地产市场由一线城市开始逐步进入调整期,主要表现在开发企业减少或延缓商品房开发,商品房成交量快速下滑,销售价格出现松动。
在此背景下,预期2011年,全国商品住宅市场将持续调整,对商品住宅销售的影响主要表现在,投资型客户短期内放弃购买,二次置业(住宅升级)型客户延缓购房,刚性需求客户购买住宅的比例逐渐提高。
6
商品住宅市场供应量
市场集中放量阶段供应量激增
2011年兖州住宅市场整体潜在供应量预计达到203万平米,预期今年上半年市场会有50%的潜在供应达到预售条件,近100万平米住宅会在2011年上半年集中入市销售。
7
整体需求快速下降,客群逐渐分流。
兖州市辖区人口约60万,其中城区人口约20万,乡镇人口约40万,从住宅需求上看,乡镇人口到兖州市区置业比例相对较少,城区商品房客户基本以城市地缘型客户为主。兖州城区购房消费客群以职业划分,主要分为四类,政府公务员,事业单位员工,大型企业员工,个体工商户。但随着城市发展,此四类人群中大多已经购房,解决住宅的途径主要分为三类。
1、兖州市大面积的城中村改造(近三年改造面积接近300万平米)多以回迁形式解决原住民住房问题。
2、华勤集团,太阳纸业大型企业自建住宅,以成本价格销售给企业员工。
3、商品房购买,2010年之前,兖州商品房供应主要集中在旧城区,已开发销售商品住宅总量约150万平米。
8
参考样本
楼层
建筑形式
主力户型
瑞士豪庭
11层2栋\18层4栋
一梯两户\两梯四户
90㎡两居 130 ㎡三居
明珠花园
11层4栋
一梯两户
100㎡两居 130 ㎡三居
紫金城
18层14栋 28层3栋多层5栋
两梯三户
100㎡两居 120—140㎡三居
怡和花园
25栋18层
一梯两户两梯三户
90㎡两居 105—130㎡三居
君临华庭
11层2栋\18层5栋
一梯两户\两梯两户
89㎡两居 142㎡三居
海情丽都
17\18层8栋
二梯三户\两梯四户
100㎡两居 120—165 ㎡三居
海清康城
25栋11—17层
一梯两户两梯三户
110㎡两居 130—150㎡三居
从建筑形式上,各个项目产品同质化程度较高,以高层及小高层板式建筑为主,主要差异在建筑风格及户型面积上。11层建筑以一梯两户为主,18层高层建筑多为二梯三户及二梯四户。主力户型两居在90—100 ㎡之间,三居在120——130 ㎡之间。
项目同质化程度较高,产品突出卖点缺失。
9
整体降低预期,价格出现阶段性下滑。
项目名称
预期均价
目前均价
紫金城
5000
4350
怡和花园
3800
3450
海情丽都
3800
3725
均价
4200
3840
2010年四季度,兖州主要大盘项目预期销售均价为4200元/平方米,由于短期内,市场供应量急剧放大加之国家调控政策的逐步落实,使得市场意向客户持币观望的态势加重,造成市场成交量缩减,截止2011年2月,兖州大盘项目预期均价下滑至3820元/平米,均价整体下降约10%。
10