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第一节品牌与商标的基本概念
其次节 品牌与商标策略
第三节包装策略
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重点、难点:
品牌
商标
品牌资产
品牌策略
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第一节品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念
二、品牌的作用
三、品牌资产
四、品牌注册与商标
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(一)品牌
(二)品牌名称
(三)品牌标记
(四)商标
一、有关品牌的几个概念
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D·奥格威(1955)定义
"品牌是一种错综困难的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其运用的印象,以及自身的阅历而有所界定。" □O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。” 强调:品牌与消费者的一种关系。
□美国市场营销协会(1960)的定义:
"品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者供应的商品或劳务。"
品牌概念
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品牌
品牌名称
品牌标记
属性
利益
价值
文化
特性
用户
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在品牌中未注册
的部分没有专用权,
不受法律爱护:而商
标具有专用权。
品牌与注册商标的区分
商标可以为企业
独占而不运用;品牌
确定是运用的,不管
是否为运用者独占。
品牌可以按企业
的要求去设计、创意;
商标则要受注册机关的有
关规定约束。
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二、品牌的作用
(一)品牌对营销者的作用
(二)品牌对消费者的作用
标识
承诺
文化
沟通
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1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中,对品牌功能提出了很多种不同的说法。归纳起来,主要有以下四种说明:
(1)品牌是区分标记,用以识别。
(2)品牌是速记符号,更有效沟通的代码。
   HAWES(1982):消费者们视品牌为可凭消费阅历削减购物时间的工具。
   消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用,消费者可以回忆起大量特征,如:品质、牢靠性、保证、广告方式等。
(3)品牌是承诺、保证和契约,可与消费者建立长远的关系。
   ROSELIUS(1971):品牌是品质以及信任和忠诚的永久指南,并能赐予那些无信念于购买决策结果的顾客更多的信念。
(4)品牌是自身形象的象征,用以积累无形资产。
   GARDNER,LEVY(1955)定义:一个品牌不仅是用以区分不同制造商品的标签,它还是一个困难的符号,代表了不同的意念和特征,最终的结果是变成商品的公众形象、名声或特性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。
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