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工程背景
创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司靠着骄人的业绩跻身_财宝_杂志评比出的全球500强企业前二十名,属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化装品等。
自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司起,宝洁在中国已有十多年的投资格程。十多年来宝洁属下的一些闻名品牌可谓家喻户晓,如:潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。
1999年5月,宝洁旗下的闻名洗发水品牌潘婷准备于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品--潘婷润发精华素,从而带动一种全新的护发新理念,即:从简洁护发_深层润发的重大转变。为协作该产品的公布需要筹划及绽开一系列既新奇又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比拟,宣伟公关公司最终凭借有创意的筹划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出,取得了推广潘婷润发精华素的任命。
工程调查
在筹划活动之前,宣伟进展了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特别时间段,再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子,考虑到这一特别阶段正是对文化、历史等领域进展回忆展望的好时机,而此类活动又比拟简单引起媒介及群众的兴趣,宣伟最终打算举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回忆展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回忆展,在吸引群众关注的同时,也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
潘婷在与大家一起回忆百年间三千发丝的时代变迁的同时,也能帮忙消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术,并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。
工程筹划
公关目标:
在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回忆展树立潘婷业界护发先驱的形象。
关键信息:
_潘婷润发精华素提倡护发新****惯
_潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果
_潘婷润发精华素是新一代护发产品
在制定了以上的关键信息后,宣伟筹划将整个工程分三大局部完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。
前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品公布活动作好铺垫工作。宣伟筹划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反应表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士,首先争取他们对产品的认同和支持。
在对产品有了肯定熟悉的根底上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。于此同时,一些前期活动的宣传工作也是必不行少的,如:在报纸上登载一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。
活动局部的重点将是展览会的组织,其中展览会开幕式活动又是重头戏,内容包括潘婷润发精华素产品上市记者款待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。
后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。
工程实施
前期活动
在对产品有了肯定熟悉的根底上,再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参与了研讨会。为了增加信服力,潘婷还特殊从日本邀请了讨论进展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的根本学问,并向大家产场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活泼现场气氛并增加记者们的兴趣,护发专家还特殊为每个人都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。
前期宣传
为了加强宣传的掩盖面及影响力,并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性,宣伟特殊选择与在华东地区特别热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方播送电台合作,进展了一系列宣传活动,如:在[上海时装报]上连续六周登载了“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回忆展系列关于头发故事的软性文章,与读者一起回忆百年来的美发变迁、共享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会状况作了介绍,以提升展览会的吸引力。
另外,宣伟还与上海东方播送电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参加制作了为期一周(共6期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目,除了对美发历史、护发学问及展览会状况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为嘉奖。活动完毕后,据节目主持人介绍,听众们的反映特别热闹,每天拨打答题热线的听众不计其数。
活动局部
“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回忆展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅进行。当时在选址问题上确实让人绞尽脑汁,由于展览会的地点既要外观有气派,又要交通便利,更要与展览会主题相符而具文化气息,几经周折最终最终选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。
展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会特别盛大,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参与了活动,其中包括群众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体,更囊括了上海全部6家电视台及浙江省各城市的4家电视台,真可谓盛况空前。
另外,由于潘婷品牌的形象以特别鲜亮,为了帮助及加强潘婷润发精华素产品的信服力,还特殊邀请了在99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最正确秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参加了不同时代发型与服饰的表演。
本次展览会内容相当丰富,不但向参观者展现了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术,还特殊制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展现中国近代美发史的片子,具极高的欣赏性和教育性。为了增加展览会的生动感,更在展览会现场复原了三、四十年月的旧上海美发厅场景,吸引了成千上万的观众驻足欣赏。据统计,为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观,可谓数据惊人。
后期工作
活动完毕后,宣伟分别致电与全部与会媒体进展沟通,以不断改良今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了深厚的兴趣,并致电宣伟索取具体资料和图片供发稿之用。其中中心电视台2套的生活栏目还特殊选用了我们的素材,在庆祝祖国建国五十周年的一系列回忆报道节目中,特殊制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。
工程评估
综合评估
活动完毕后仅三个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店--华联集团的护发产品销售额榜首。
该活动在造成肯定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。
_新闻报道分析
关键信息:
_潘婷润发精华素提倡护发新****惯
_潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果
_潘婷润发精华素是新一代护发产品
_分析
_根本上全部媒体都提到了关键信息,占报道总数的95%
_有3篇报道只介绍了百年回忆展本身,但没有提到潘婷润发精华素产品。然而,这些报道都使用了潘婷润发精华素上市会的有照顾片,读者很简单从照片上及其他媒体的报道上意识到潘婷是该活动的主办者,从而提高潘婷的知名度。
报道性质
_分析
_较积极的正面报道数量占总数的95%,客观的中性报道数占5%,负面报道为o,这样的结果是令人满足的。
记者反应
_包于飞,_上海文化广场_杂志编辑部主任
“这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回忆展给我的印象特别深刻,形式特别新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”
_刘柳,_女友_杂志编辑
“我特别喜爱这次参与的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富,形式生动、有创意,特殊是:历代发型表演、记录片、三十年月旧上海美发店原型及展板等,都很棒。盼望今后能参与更多此类活动。”
_方静,温州有线电视台主持人
“这次活动办得相当胜利,我们为该活动作的报道由于内容新奇、资料全面吸引了大批观众,收视率也提高不少。”
市场推广方案篇2
98年新郎的销售额仅有3000万元,但在潍坊地区还有红领、仙霞、耶利娅等西服品牌,区域竞争非常残酷,而当时新郎在工艺、品牌等方面均不占优势。整个企业、品牌处于一个夹缝状态。经过我们对新郎服饰一系列的整合营销筹划运做,现在新郎品牌资产、品牌知名度、品牌号召力、市场根底等均须有很大提升,目前新郎在山东省内外已拥有700家专卖店(省外250多家),xx年销售额突破二亿元,xx年销售额突破三亿元,品牌在名目群中居前列。对于如何作好区域市场和提升品牌工作,仁者见仁,智者见智,通过本案例与广阔同仁进一步沟通、融汇。
济南服装市场调查分析
品牌调查。XX市场品牌地位调查中,当前国家级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列(国外品牌未计)。消费者对杉杉品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度,市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的:其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有的消费者心目中抱负品牌偏好与实际购置品牌有肯定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳,比拟迷信江浙一带及进口品牌,新郎西服必需谈化消费者对产地的认知。
新郎品牌具有肯定的知名度,这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多,进入市场应注意对目标消费人群的传播。
消费者购置调查。影响消费者购置西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购置西服价位选择1000~1500元左右,占购置人群60~70%。
通路与终端调查。XX市市区面积宽阔,人口密度大,具有多个商业中心地,专卖店通路策略亦应考虑渠道掩盖的问题。在XX市场商圈环境调查中,银座四周、人民商场四周、市华联四周是适合新郎西服建立专卖店的上佳位置。店中店渠道操作模式困难重重。XX市场年销售西服产品约21万件(套)。
效劳调查。免费干洗效劳承受度高,又借济南干洗市场不标准,消费者不满足之机,建立起在XX市场特有的效劳系统,进一步效劳领先。
西服流行趋势调查。1999~xx年西服流行色将趋于多样化,将更具共性化、生活化,流行色中灰色(浅豆灰、野鸽灰、鼠灰)、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“雹轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。估计1999~xx年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或双开气西服流行。休闲西服将大行其道,占到销售的3~4成。西服流行的板型以及进口欧板为主。
新郎西服XX市场竞争sowt分析
优势:品牌提及知名度;价格竞争力;产品品质品牌具有规划;市场网络掌握;顾客满足经营;免费干洗第一家;其它市场的经营胜利阅历;仔细考虑消费者问题。
劣势:企业规模;品牌代表性;产品更新、产品研发力量;企业形象认知;市场份额与市场地位;人力资源;信息治理;品牌在消费者心目中缺少可评价因素。
时机:消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度;对免费干洗效劳的认同;效劳力量可占先性;通货膨胀因素导致的销售增长;进入XX市场的便利性;XX市场人口数量大;对周边市场形成重大影响,XX市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用,带动整个市场销售。
问题:竞争强度高;竞品价格稳定性;竞品技术变化;XX市场的销售本钱较高,如专卖店租赁户外广告、人员工资水公平的费用较高;渠道掩盖难度大,专卖店数量至少2-3家。
对应策略:强化并稳固市场优势;加强治理和技术创新,弥补劣势,如聘请专业人才、加强信息治理、加强产品研发力量和市场营销控管力量;利用时机,提升品牌竞争力,包括产品力(产能规模、产品市场适应力量)、市场力(网络体系和效劳)、形象力(产品形象、效劳形象、品牌亲和力)和cs体系建立,加大销售及市场占有,利用时机克制劣势;老生常谈,标准营销治理,时刻保有危机意识,发觉市场问题,标准的治理和针对性的问题解决对策,会使企业屡屡化险为夷,不致举步困难。
关于创新
新郎西服XX市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析:新郎西服中档价位的高品质优势,加之其它如效劳优势等,在济南消费市场中占有较大的市场空间。据调查,XX市场消费者很少高度忠诚购置某一西服品牌,在许多状况下是在表现较好的几个品牌之间选择,另据资料显示,市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好,品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素,消费者对新郎西服缺少可评价的因素,呈现品牌偏好,需解决以下问题:知名度、品质认知、顾客满足、市场占有掩盖、企业形象建立、创新。