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[纲领]广西红色旅游资源丰富,作为一种新兴旅游产品,其在开发中也获取了优秀的经济与社会效益,但从整体上看也面对诸多问题,如政府热,企业冷;媒体热,公众冷;游客多,效益少;节庆活动多,老例营销少,,应进行地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位,并采用产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。
[重点词]广西红色旅游市场定位营销策略。
红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵
,以现代旅游为基本形式,组织款待旅
游者进行参观旅游,实现学习革命历史知识、接受革命传统
教育和抖擞精神、放松身心、增加经历的旅游
活动,是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品
.
发展红色旅游,是牢固党的执政地位的
政治工程,是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的
文化
工程,是促进革命老区经济社会发展、提高公众生活水平的经济工程。发展红色旅游,有利于加强革命
传统和爱国主义教育,有利于保护和利用革命历史和文化遗产
,有利于带动革命老区经济社会协调发展,
对
促进当地旅游产业的整体迅速发展拥有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进
行商议。
一、广西红色旅游资源及营销现状大要。
(一)广西红色旅游资源简介。
1。,能够成为旅游景点
的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地域,其中包括红七军军部旧址(粤东会馆)、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址(清风楼)、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。
。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东
兰、巴马、大化、都安、天峨等县,共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪
念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿阵营旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。
.,分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布很多,共10多处,包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义口号,靖西县红八军攻城旧址、中共
地下党领导的农民协会培训班旧址(1934)等景点。
4。
北文物旧址为主,红色旅游资源共60多处。主要有:兴安县的界首红军堂、华江千家寺口号楼、红军长征打破湘江烈士纪念碑园、老山界、光彩铺烈士陵园、界首红军烈士墓;龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、同样红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军口号、龙坪红军军委旧址;灌阳县的文市、水车红军口号、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址;全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场旧址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军口号,等等。
(二)广西红色旅游营销现状。
自国家启动“红色旅游工程"以来,广西先后印发推行了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发
展规划纲领》,编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》
,重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游
发展规划。几年来,
12个重点红
色旅游区之一,广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办
事处旧址、红军长征打破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区,
南宁-崇左—靖西-百色线
成为中国30条“红色旅游优选线”“两个红色旅游中心、两条红色旅游优选线路、三
大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、
15个重点红色旅游景区(点)”的红色旅游发展总
体框架和布局。两其中心是以百色市和桂林市为中心
,建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色
旅游区,充发散挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。
两条优选线路是“邓小平踪影之
旅”(南宁—崇左—龙州—靖西-田东—百色-乐业—凤山—巴马—东兰-河池-南宁)和“重走红军长征路”(桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林)两条红色旅游优选线路。三大红色旅游主题是依赖广西左右
江革命依照地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源,形成“伟人踪影”、“长征之旅"
和“抗战文化”三大红色旅游主题.
重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征打破湘江战斗和八路军驻桂林做事处旧址为全国有名
红色旅游品牌,主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红
色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区
,重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色
旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设,重点建设完满
15个红色旅
游景区(点).科学保护和深度开发以下
15个重点红色旅游景区景点:百色起义纪念地
(馆、碑、革命烈士
陵园),中国工农红军第七军军部旧址
———粤东会馆,中国工农红军第七军政治部旧址
———清风楼,乐业
中国工农红军第七军、第八军会师旧址
,右江工农民主政府旧址
-——田东经正书院,田东百谷红军村,红
七军前敌委员会旧址—-—魁星楼,广西农民运动讲习所旧址
———列宁岩,东兰烈士陵园,中国工农红
军第八军军部旧址,龙州起义纪念馆,龙州起义革命烈士纪念碑园、
红军长征打破湘江纪念地及碑园
,红军
长征翻越的第一座大山———老山界,八路军驻桂林做事处旧址。
截止2009年12月底,广西共款待红色
旅游人数近4000万人次,红色旅游综合收入达
55亿元,红色旅游发展5年来直接就业人数近6
500
人,间接就业人数达到45000多人,获取了优秀的经济与社会效益。
但是,从整体上看,广西红色旅游营销仍存在以下不足:一是政府热,
方形象及财政税收的作用,红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及
相关旅游社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业,宽泛存在着“等政策"、“等资本”、“等游客"
的思想,其作为也多是“雷声大,雨点小”。二是媒体热,公众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅前进行了宽泛而长远的宣传、报道,但游客旅游首选的依旧是拥有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、参观旅游。
三是游客多,效益少。有些景区的游客多,但由于缺乏当地居民参加,特别是活动项目策划不够,游客逗留
的时间短,加之其他娱乐、休闲设施跟不上,经济效益不明显。四是节庆活动多,老例营销少。个别地
方为了促销,开销很多资本举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动,但在产品宣传、质量、
服务、价格等方面的老例营销活动较少,所以出现忽热忽冷、冷热不均等现象,当地经济状况也未获取较
大改观。造成这些状况的原因,固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等要素相关,更重要的
一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为解析等基础之上的市场定位和营销策略。
二、广西红色旅游的市场解析及市场定位.
(一)地理细分。
广西红色旅游因资源种类和区位条件等要素的限制,按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、
,居于首要地位的重点市场,第一是景点所在地及周边
地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场,主若是区外市场,即与广西红色旅游有历史、地域关系的
湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机遇市场,主要为国内其他地
区及外国市场,包括革命先烈后代、科学察看旅游团及回广西祭拜的老兵及其家眷、想认识那段历史的国
际友人,这是广西红色旅游的重要特色,应连续牢固这一市场。
(二)人口细分。
在性别构成比率方面,以发展男性市场为主,女性市场为潜藏市场。从年龄结构上看,青少年市场需求
十分牢固,学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效
方式,寓教于游,寓教于乐,所以成为红色旅游的市场主体;中青年市场由于这一集体拥有精力充分、收
入牢固、开销限制条件少等优势,是进行市场开拓的重点领域;老年市场也不能够忽视,老年人对红色旅游
的需求欲望高,出游可能性很大。从知识结构上看,主要包括专业修学旅游者和知识层旅游集体,作为一种
基于红色旅游资源的精神文化产品,红色旅游能够为大多数知识层游客所接受,但由于目前对红色文化核
心价值挖掘不深,所以专业修学旅游者比率不高,中高学历的知识层旅游集体为红色旅游客源市场的主流。
(三)行为细分。
按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看,绝大多数是单位组织或个人自觉、集中在周末和黄金周
及寒暑期期也许是一些革命纪念日来仰望革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般
多以学校、集体组织形式,以接受教育为主要目的而进行的参观旅游,一般选择近距离1~3日游为主,停
留时间短,支付能力有限,开销水平不高,偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增加知识、休
闲放松等目的,以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且牢固,比较侧重身份,且有很多公费、
公务、商务游客,偏爱有地域特色的书画和土特产等。
(四)市场形象定位。
旅游地市场形象定位就是在综合解析内部产品要素和外面市场要素的基础上确定对自己发展有利的
旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、
标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态"、“单体遗产”,所以尚难有一致的市场形象
,同时考虑旅游市场的开销倾向,可
将“百色风雷、两江红旗”、“打破湘江、长征丰碑"、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。
三、广西红色旅游发展的营销策略.
(一)产品策略。
。红色旅游属精神文化产品,为了扩大红色旅游产品的文化性,满足中高学历层次游客需求,须做好以下五方面的工作:一是保持历史原貌,客观反响历史事实,侧重真实性。二是
与党史专家亲近合作,加大收集、整理与抢救历史文件资料力度,
睁开学术商议活动,与相关学术集体成立亲近关系,使之成为红色文化研究基地。四是深入挖掘红色文化的精神价值,如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等,以加强红色旅游的吸引力五是创作、制作相关影视作品,使之更形象、详尽地反响历史真实。
.
2。,应将历史积淀的“静”的东
西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术,利用声、光、电等科技手段使展览
形式丰富多彩,,组
织参加性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树,邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路"、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三
是突出与周边地域红色旅游产品差异性,重点突出周边省(区、市)稀有或没有的资源,开发出差异化产品.
。一是实现“红"(红色旅游)与“绿”(自然山川)、“古”(国家历史文化城)、“俗”
(地方民俗风情)、“蓝”(滨海文化)等各色旅游资源相结合,实现从传统单一的“文物展览"向现代模式“彩
色文化旅游”的新超越,以满足游客多样化的需求,加强红色旅游的连续吸引力。二是大力开发红色旅游系
列产品,走集约化经营路子,实现红色旅游与红色餐饮产品、红色购物、
加强地域旅游合作,实现地域内外“红"、“红”联手,“强强结合”,达到资源共享、线路对接、市场互动、客源
互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区(点)住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅游社等的
亲近结合,并从中表现红色旅游精神与特色。
(二)价格策略.
。基于红色旅游的竞争格局,广西的红色旅游应以低价格甚至推行部分景点免费来吸引
旅游者,以迅速打开红色旅游市场。
2。阶段定价策略。采用浸透价格策略以迅速打开市场,待产品进入到成长远和成熟期,旅游产品和服
务较完满后再合适提高价格,渐渐转为正常价格.
3。折扣定价策略。对集体推行价格优惠策略,以牢固和扩大此市场;对组团旅游社推行优惠,以剌激
旅游团队的发展;对学生、教师、老年人、公务员及当地居民推行半票优惠等,利用季节折扣价策略以分别游客购买时间,在旅游旺季推行不同样的价格策略。
4。系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝"等各色组合旅游产品推行组合定价,使参加“彩
色"游的游客获取充分的优惠,吸引更多的游客在感觉爱国主义教育的同时,领悟广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化.
(三)渠道策略.
目前,广西的红色旅游应以直接渠道为主,间接渠道为辅。特别是针对政府参加组织的单位团队游
直销为主,形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环,不断扩大直接营销渠道中的散客客源
,应以
,待市
场成熟后,再转向由旅游社间接销售
,发挥旅游社密集的销售网、弘大的销售队伍的作用,以增加旅游者
人数和旅游收入。
(四)促销策略。
、杂志、广播、电视、网络、户外广告、、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等老例旅游宣传促销工作;成立主题鲜亮的“广西红色旅游网”,使之成为红色旅游景区(企业)和旅游者信息交流的平台、国内外认识广
西红色旅游的一个窗口。同时,应高度重视口碑的宣传效应,口碑是旅游宣传中毋需开销但最有价值的宣传方式。
2。:(1)向旅游开销者发散红色旅游宣传品。(2)赠品销售,即向旅游者赠予能够传达企业及其旅游产品信息的小物品,如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、
小手巾、纪念卡、纪念币等,以刺激旅游者的购买欲望。(3)有奖销售,即旅游者购买红色旅游产品后发给
必然量的兑奖券,销售金额达到必然数量时,公开抽奖,或购买必然钱币量的旅游产品后,就地摸奖等。
3。、学者对历史事件进行论证的机遇(商议会等)或组织党史
研究专家、学者对红色旅游地进行察看、论证,以更好地成立红色旅游的形象,向市场推出红色旅游的价
值。二是对历史人物(如老红军)或其事迹进行报道,或组织历史人物的后代革命旧址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧,或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄,让广西的革命事迹、革命旧址和遗迹为全国人民所熟知,进而影响广大国内外旅游者。
4。人员销售。人员销售作为一种直接的促销方式,能够直接接触游客和挖掘潜藏游客,不仅有利于向
游客介绍红色旅游产品,还能够迅速获取来自游客的较为正确的信息反响。所以,可组织特地营销队伍、
优秀的导游员,深入学校、机关、企事业单位、老年协会等,睁开各种宽泛的交流式、谈论式、演讲式促销
活动。
[参照文件][1]张俐俐。旅游市场营销学[M]。北京:清华大学初版社,2005。
[2]刘建平,伍先福,黄玲。红色旅游的三大功能[J]。学习导报,2005,(5)。
[3]方世敏,[M]。长沙:湖南人民初版社,2007。
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[J].科技与管理,2006,(4)。
6]林龙飞,唐峰陵。红色旅游客源市场开发探析--—以韶山为例[J]。湘潭大学学报(哲学社会科学版),2006,(5)。
[7]徐仁立。福建红色旅游营销策略研究[J].龙岩学院学报,2009,(3)。
[8][N]。中国旅游报,2006-03-03。