文档介绍：——站在走到10年的历史视角,看波托菲诺的历程,沉淀与发展
波托菲诺 de 时间窖藏
核心沟通几个问题
华侨城不断完善的品牌战略和全国化战略之后,波托菲诺的品牌核心,是否跟上了华侨城发展的步伐?
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作为华侨城人与波托菲诺人共同建设,生活,沉淀出的波托菲诺,十年来真正的沉淀是什么?让他可以不断的与后来者比较,并胜出的是什么?
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在2010,如何站在今天的中国,今天的深圳,今天的波托菲诺人的沉淀,和今天的华侨城人的思考的角度,在2010,借助香山里的推出,重塑波托菲诺与南山华侨城在中国无可复制的珍贵意义。
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波托菲诺的历史任务与科学发展观
波托菲诺的一个中心,两个基本点
波托菲诺三条战线,一场运动
Question 1
是做波托菲诺新产品香山里
还是做波托菲诺
还是做华侨城波托菲诺?
波托菲诺
天鹅堡
香山里
纯水岸
一个品牌,一个社区
一个文化,一种人
三个产品
一个平台——华侨城
Conclusion 1
只有一个品牌,回到一个平台
香山里让人向往的是,在世人以为没有进入波托菲诺机会的时候,告诉人们:
波托菲诺酒庄,十年沉淀,出了新品。
在以往的传播中,对波托菲诺价值的强调与偏离,为我们提供了验证。这也是“回到纯水岸”的贡献,与“复式大邸”的遗憾所在。
Question 2
波托菲诺没有竞争对手
复式大邸为什么感受到竞争
曦城
东部华侨城
十五峯
水榭山
中信红树湾
形象
深圳顶级纯墅区
大隐隐于天麓(世界级旅游度假目的地)
师著精端山宅
水榭归来不看墅
领先湾区的力量
营销
结合节点的大规模的软文攻势、曦城的艺术季(雕塑展、摄影展)
聚焦投放媒体及圈层活动
应用传播(建国大业、巡展、蔡琴演唱会
产品发布会及传统媒体投放
大师样板房及暖场活动
“为什么提到华侨城,有部分人最近第一反应是东部华侨城,而不是20多年心血的南山华侨城?”
“为什么十五峯的溢价超过首地荣御?”
“为什么红树湾的价格那么快逼近波托菲诺?”
非竞争
亦竞争
强调核心
文化植入
坚持品牌,强调占位
A、东部华侨城——世界级旅游目的地。
“世界级”是大多数人对于东部华侨城的想像;
B、曦城——顶级别墅区。
“顶级”是购买曦城作为第一居所富人理所当然的认可;
C、十五峯——文化植入创造溢价。
“都市禅意山居”文化创造溢价,激发深圳富人对于产品价值,营销体验的兴奋点
他山之玉
房价别见
新购房者(香山里更多)观点
波托菲诺(没有一个人说,复式大邸,或者纯水岸)房价到顶了,没有太多涨幅空间。
业主观点:
去看了最热几个什么三湘这些,觉得我们波托菲诺价格低了,二手房的价值还没出来
核心问题
Conclusion 2
品牌不断老化,落入产品竞争
坚持整体品牌
Question 3
站在一个历史跨度来看波托菲诺
它处在发展的哪个阶段?
沉淀了什么?下一步更需要什么?
2001 2005 2008 2009 2010
质朴的浪漫
自在的优雅
美学+格调
世界看遍
终归回到纯水岸
品牌形成期
品牌沉淀期
品牌游离期
主打概念频繁更换
复式大邸
之前未见,
其后亦难再现
诉求重点
品牌面相
品牌新发展期
已经发展的华侨城,已经是华侨城和业主共同生活了十年的波托菲诺,留有遗憾的沉淀期,和新发展期的到了
站在历史的跨度上,看波托菲诺