文档介绍：中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
题目:“鱼泉榨菜”榨菜系列重庆主城市场营销计划
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所在院校、系:重庆工商大学应用技术学院市场营销专业
指导教师:
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摘要
重庆市鱼泉榨菜(集团)有限公司位于三峡库区腹地——重庆市万州区,是一家集农业开发、产品研发、精深加工、国内外营销于一体的农业产业化国家重点龙头企业。生产销售榨菜、萝卜、竹笋、魔芋、雪菜、调味品等系列食品。    公司以现代科技改造传统产业,创新能力强,引领着榨菜行业工艺技术和设备的新潮流,是重庆市高新技术企业。公司牢固树立“质量是企业生命”的经营理念,坚持“为消费者生产安全、优质、无污染食品”。
鱼泉榨菜当前在重庆市场受到涪陵榨菜、饭扫光、老干妈等强大的品牌冲击,竞争激烈,市场占有率和销售额未得到明显的提升。面对激烈的竞争环境需要制定新的营销策略组合。
本计划在分析当前市场、主要竞争者、外部环境和内部环境等因素的基础上,设定新的营销目标,从产品、分销、定价、促销这几个方面制定新的营销策略和行动计划,并按评估指标和方法进行营销效果评估。

一、市场分析 4
(一) 企业目标和任务 4
(二) 市场状况和战略描述 4
1. 市场状况 4
(三) 竞争者分析 5
1. 涪陵榨菜: 5
2. 饭扫光: 5
(四) 外部环境分析 5
1. 经济 5
2. 法律法规 6
3. 成本 6
4. 竞争 6
5. 技术 6
6. 社会因素 6
(五) 内部环境分析 7
1. 优势 7
2. 劣势 7
3. 预期变化 7
二、营销策略 7
(一) 营销目标 7
(二) 目标市场描述 8
1. 可识别特征 8
2. 独特的需求、态度、行为 8
(三) 营销组合描述 8
1. 产品 8
(1). Logo创意说明 9
(2). 包装设计说明 9
2. 、分销 9
3. 、定价 11
4. 、促销 11
(四) 定位分析 13
三、活动计划 13
(一) 活动日程安排 13
1. 职能 13
2. 日程安排 13
3. 预算 14
(二) 评估程序 14
1. 绩效评价指标 14
2. 收集数据的方法 15
四、参考文献 15
“鱼泉榨菜”榨菜系列重庆主城市场营销计划
市场分析
企业目标和任务
在当前的重庆主城佐餐市场中,重庆市场相对于全国范围内同类型城市来说对于佐餐的需求量是非常大的,因此佐餐食品具有极大的发展空间,而实力雄厚的涪陵榨菜集团凭借其强大的品牌优势和影响力,占据了重庆主城市场的绝大部分市场份额。本公司面对这样的市场环境,研究出适合重庆主城的市场营销计划,本计划的目标是通过加大本公司鱼泉榨菜这一产品的促销力度,以提高销量,提高目标市场份额和市场覆盖率,进而提高“鱼泉榨菜”的品牌知名度。
市场状况和战略描述
市场状况
佐餐消费需求量大
近几年重庆居民人均收入水平不断提高,高速发展的经济引导居民改变消费价值观念,增加消费量,提高生活水平和生活质量。因此人们不再满足于一般口味的佐餐,而是偏向口味佳,质量好,有档次的佐餐。且随着人们生活节奏的加快,方便快捷的佐餐得到了迅速推广,其需求量日益增大,这为鱼泉榨菜的推广提供了契机。
业内竞争激烈
重庆市场上的佐餐品牌有涪陵榨菜、饭扫光、老干妈、翠庭、周萝卜等。其中主要竞争对手是涪陵乌江榨菜,其实力雄厚,品牌知名度高,消费者对其具有极高的品牌忠诚度,凭借其自身的品牌影响力、强势的广告和促销活动,对鱼泉榨菜的推广造成了很大的冲击。
战略描述
重庆主城的佐餐市场需求量大,各大品牌如涪陵榨菜等已占据半壁江山,竞争激烈。鱼泉榨菜在重庆主要采用价格策略获得市场,但随着人们对价格的敏感程度的改变,价格优势逐渐丧失,品牌知名度和品牌影响力仍然未得到较大的提高,在这样的市场条件下,为了不面临被重庆市场淘汰的局面,公司应加大宣传力度,通过一系列促销活动,增加品牌知名度,提升鱼泉榨菜在消费者心目中的品牌形象。
竞争者分析
目标市面上存在多个竞争品牌,如涪陵榨菜、饭扫光、翠庭、周萝卜等,它们都对“鱼泉榨菜”重庆市场形成巨大冲击和威胁。其中,涪陵榨菜和饭扫光为主要竞争者,下面对涪陵乌江榨菜和饭扫光进行分析。
涪陵榨菜:
著名品牌,品质有保证品牌,知名度高,口味独特。其定位于中低端产品,价位较低。根据调查显示,消费者对佐餐品牌的选择中涪陵榨菜占了绝大部分,证明了消费者对其具有极高的品牌忠诚度。劣势是根据终端的档次,其零售价会略有差异,消费者的购买往往会受终端价格影响。涪陵榨菜尽管拥有完善的多级分销的销售渠道,但主要针对的是规模居中的零售终端,如超市、快餐店、火锅店、副食店等,在小型的餐饮店铺货率则较低。