文档介绍：《房地产营销定位学》
教程
房地产是人类社会生活和生产必需的基本物质资料和巨大的社会财富,对整个国民经济有着极大的推进作用。房地产在这个被物化的社会里,是一件最为特殊、又最为普通;最为无情、又最富灵性的“物”。谓其特殊是指其与人类及社会息息相关,与其它“物”有着很大的不同,它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜,庇护人们的幸福和痛苦、博爱和自私,奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那样受人们膜拜、受人们的尊崇;谓其普通,是指其与林林总总物质一样,是一件商品,有着她的外形,色调,以及她的价格、价值等。同时房地产又是无情之物,冰冷的钢筋,孤寂的石头,混浊的泥沙、刻板的瓷砖,任凭世间的人情冷暖炎凉,任凭业主的兴盛衰败,无动于衷,毫无恻隐之心;但是它又最富灵性,象身边的宠物,象幼儿父母的怀抱,家的万千风情,人的百媚千态,全在她的掌控之中……对这种特殊的物,其市场营销就显得特别重要。
房地产市场营销基本可以分为四个环节,即房地产产品、价格、销售渠道、促销。好的房地产是一件精美的艺术品,市场营销则是这件艺术品上一串闪亮的珍珠,而串起这串珍珠,撑起房地产成功营销的则是“定位”。
“定位”一词,是近些年引进市场营销学中的一个专用名词。二十二年前,美国有两位年轻的广告公司经理,受美国《广告时代》杂志之约,撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章,文章冠以总标题,即为“定位的时代”,从而奠定了“定位”营销理论的基础。他们认为“定位”(Position)设定的基本含义是“以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人,也许可能是你自己,但这并不是要你对产品做些什么事,……定位的对象,不是产品,而是针对潜在顾客的思想,是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”。简而言之:“要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置”。朗文当代高级英文辞典所下的词面含义为:安置,使定位。
其实“定位”一词,在中国古代早已有,只不过没有升华到一种理论。“定”说文解字析“定,安也,从宅从正,写作‘’,在屋子里寻找到端正位置”。位,说文解字释:“位,列中庭之左右谓之位,从人从立,所在的位置,写作‘尬’”。《现代汉语词典》中解释为:“把事物放在适当地位为止,使之固定在正确的位置上。”《辞海》释义为:“确定方位或有助确定方位。
”
定位是现代营销理论中的一种创新思维,它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上,通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽,从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。
定位是一个改变了广告本质的概念。是广告的前奏,是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂,定位具有可变性,时代性。
本章所述房地产营销定位就是指在操作房地产项目时,对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选,并确定其层面、价位、众寡、优劣。简而言之,就是要为房地产这块“蛋糕”在生产之前,寻找一个心理上所渴求的“模型”,为房地产这块“蛋糕”的出品,锁定目标及其消费群体。
定位对象
生产普通产品和建造房地产不一样,“蛋糕”生产多了,为了保证蛋糕原定价格和原有利润,生产商可将多于市场需求的蛋糕倒掉,让市场总是处于非饱和状态。而房地产则不同,在其尚未“怀孕”之时,就要考虑这个“生命体”能不能诞生,也就是所要开发的房地产项目定位是否恰当。
缺乏准确定位,至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”,是房地产建造和销售中突出的问题。例如,名称过多使用××嘉园,××佳园,××花园,××豪宅花园等等,房地产产品缺乏个性色彩,或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察,房地产行业楼盘失败,十有六、七是定位对象不准,造成定位失当。
如何进行准确的对象定位呢?
一、目标指向定位
房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言,除了极个别地区的区域市场外,大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言,永远处在选择的优势地位。
开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。开发房地产前,必须要有一个清晰的认识:高、中、低三个档次的市场,不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。
1、从房地产主题上来定位的话,我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。
(1)健康住宅主题定位
人们在物质生活比较富足的情况下,就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产,旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望,倡导一种全新的生活方式和人文体验。
有关专家将“健康住宅”