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学****目的与要求
通过本章学****要掌握分销渠道设计的基本内容,熟悉加强中间商管理的主要途径,明确改善实体分配的主要环节及方法。
课程内容讲解
第一节分销渠道设计
销售渠道设计的主要内容是怎样选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道。
一、分销渠道设计的目标
(一)经济目标
分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的效益。
(二)控制目标
一般而言,自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同的重点;采用销售代理的方式,生产企业往往在控制方面显得力不从心,销售人员往往不愿意推销没有把握的新产品,也不能有效地配合企业的整体战略。
(三)适应目标
企业面临的环境是不断变化的,所以,企业营销活动的设就要与环境变化相适应,在分销渠道设计方面,不能一成不变。分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划要示的方针,灵活应变。
(四)声誉目标
企业的声誉影响企业对分销渠道的选择,企业要精心选择中间商,对声誉差的中间商,拒绝与其建立业务关系,同时,要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。
二、销售渠道的结构策划
销售渠道的结构策划从以下三个方面考虑:
(一)销售渠道的长度结构
在消费者市场,企业面对的最终顾客是家庭和个人,即是最终消费者。一般策划有以下几种长度不同的销售渠道可供选择:
1、生产者→消费者
2、生产者→零售商→消费者
3、生产者→批发商→零售商→消费者
4、生产者→代理商→零售商→消费者
5、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
渠道宽度的选择及策划,通常有三种可供选择的策略:
密集型分销:即尽可能通过较多的中间商销售产品,以扩大市场覆盖面或快速进入新市场,使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。
选择型分销:即在同一目标市场上,依据一定的标准选择少数中间商经销其产品,而不是允许有合作意向的是中间商参与经销。
独家型分销:即企业在一定时间、一定地区,只选择一家批发商或零售商经销其产品。
(三)现代销售渠道的系统结构
1、销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统,是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来,寻取共同目标下的协调行动,以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向的分销渠道有三种形式:公司式、管理式、合作式。
2、销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统,是由两家公司联合开发共同的渠道系统。
三、销售渠道设计策划
销售渠道设计是企业销售渠道策划的重中之重。在策划中第一要分析影响销售渠道设计的因素,第二是建立实际销售渠道的标准和程序,然后确定相应的销售渠道策略。
(一)影响销售渠道设计的因素
1、产品因素。包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等。
2、市场因素。包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费****惯、需求的季节性及市场竞争状况等。
3、企业自身因素。包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等。
4、中间商因素。包括合作的可能性、费用、服务。
5、环境因素。影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。
(二)设计销售渠道的基本要求
1、销售渠道设计的标准
一般而言,设计一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用,把商品送到消费者手中,实现经营者的利益。
条件:第一、能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域;第二、具有较强的辐射功能;第三,具有商流与物流一致性的特点;第四、能够带来显著的经济效益;第五、有利于实现为消费者服务,保护消费者的利益。