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市场策划方案
定位背景及思路
定位背景
项目整体规划、设计未最终定稿;
项目位于福州市中心区;
是旧城改造工程;
项目所处地段是福州商业最繁华的商业旺地,商品档次最高、人流最旺、品种最丰富,未来发展前景十分乐观;
本项目将建成福州市中心的主要商业网点。
定位思路
福州市人口结构及福州市商业现状分析;
现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势;
传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限;
低建筑覆盖率,可充分利用地面空间营造自然人文景观;
引导福州市民的全新购物消费理念;
将项目建成福州标志性商业建筑;
将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合,为消费者所欢迎。
定位依据
项目本身规划条件;
福州市消费者调查结果;
福州商业调查及竞争对手的调查结果;
零售业态Shopping Mall在福州鼓楼区首创,成功机会大;
超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力;
综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求;
零售业态租金回报较餐饮、娱乐高,但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持,所以两方面比例适当;
市民广场及乌山风景区为本项目增添特色;
各行业各种零售业态的租金承受力水平;
实现开发商利润最大化。
项目定位
项目定位的总体目标
基于上述原因,本项目总体目标为:
构建福州市一个集国际名品视窗(国际二线、国内一线)、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。
以“休闲消费、旅游文化观光”为概念,将各类自然景观、人文景观、历史文化与购物消费有机融合为一体,使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣,同时也能欣赏大自然景观,了解福州历史文化,观光历史古迹,在轻松、愉快的环境中购物消费。
项目定位的构成
一个项目的成功,跟准确的定位是密不可分的,而一个商场定位不是单一的,它是由其它几个细分定位组成的,构成一个完整的商场定位。如图所示:

规模定位
目标市场定位
特色定位
方式定位
业态定位
功能定位
形像定位
商
场
定
位
目标市场定位
目标市场定位可分为区域市场定位及消费群定位。
区域市场定位:
根据市场调查及福州城市的辐射能力,本项目的目标区域市场为以福州为中心,周边城镇为辅助,国内及海外等其它为补充。
福州市五区(鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安),重点在鼓楼、台江区。
鼓楼区作为福州的城市中心区,成为众多商家进驻的首选对象,而项目所处的东街口段更是鼓楼区商业重中之重。
福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇。
国内城市及海外,主要以游客、商务办公人士为主。
消费群定位:
。
功能定位
现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高,休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。故本项目在结合项目拥有的垄断性旅游资源前提下,以体现现代购物中心的特点将几大功能融为一体:
购物功能
本项目
休闲功能
娱乐功能
服务功能
旅游功能
形像定位
鼓楼区作为福州城市的中心区,是福州的政治、文化、金融、商务办公中心。而本项目又位处鼓楼区的核心地段,是政府改造的重点工程,与福州城市形象窗口——五一广场仅有几百米之遥,本项目的建成将是福州形象窗口组成的重要部分之一,无论政府及市民对本项目都寄予了很高的期望值。为配合项目达到外部客观要求,以及结合消费群、经营者的特征与习性,本项目在形像上一定要具有一个新的概念,新的特色商业,新的商业文化融入在其中。通过

打造福州购物新时尚。
上首层/下首层立体步行街
特色经营
旅游休闲文化
+
+
时尚购物
+
商场的形象主要通过三方面来表现:
商场的建筑规划设计,如建筑外观、结构、颜色等;
卖场购物气氛,如内部购物环境布局设计、橱窗设计等;
商场的经营管理,如商品价格、质量、服务、促销策略等。
经营方式的定位
根据企业实力实际情况、经营目标、承受风险能力等因素考虑,建议项目以销售为主,招租、联合经营管理为辅的三种方式进行。主要考虑因素:销售可以快速回收项目投资资金,有效运用到下一个项目中去;招租可以提高收益,降低经营风险;联合经营管理保证商场经营的持久性,以及保证项目收益的效果。
业态定位
本项目以大型购物中心概念定位。因为它不仅仅是一种全新的商业模式,也体现了鼓楼区商业功能的完善及现代人的生活方式,不但可以抢占市场的空白,同时将生活的空间融入本项目内,满足消费者一站式的消费需求。从档次定位上目前主要以中档(福州地区)为主,将来随着市场的变化产品档次将由中档向中高档趋势发展。在业态上目