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-------新产产品上市(22001年年度)
林普整合营营销传播机机构
二00一年年三月八号号
市场背景
□目前前在中高档档次的洗发发水市场竞竞争非常激激烈,各品品牌不断推推出新颖的的USP来稳稳定占有的的细分市场场,并通过过丰满产品品系列或不不断完善增增进产品的的功能,巩巩固现有市市场。发掘掘新的USSP,再次次对现有市市场进行市市场细分,重重新争取新新的潜在消消费群。细分市场分析
□宝洁洁在多个品品牌策略的的成功运用用上,已基基本占据了了中档以上上的洗发水水细分市场场。尤其沙沙宣品牌定定位在时尚尚专业的角角度,给予予同品牌新新产品系列列的丰富提提供了足够够的空间。
□时尚尚专业的概概念在不同同时期将具具有不同的的内涵,在在新的世纪纪,消费者者将对时尚尚、专业给给予新的理理解,因此此沙宣同样样需要不停停地跟进着着内涵的变变更,使产产品系列在在不断地丰丰满。
□沙宣宣深层洁净净洗发露的的USP::在时尚专专业的基础础上,更深深一层次地地强调深层层次清洁,透透明洁净配配方,温和和有效等概概念,具有有新意。自身分析
缺点:缺乏乏对供应商商、消费者者、竞争对对手、潜在在进入者、替替代品进行行分析,只只是对产品品所针对的的细分市场场及其需求求做了简单单的分析。
SWOT分分析对企业自身的SWOT
□优势势分析:
沙宣品牌在在全国市场场已经有很很好的知名名度,可以以为新产品品提供强有有力的推广广力度。
沙宣已经形形成洗发护护发的系列列产品,可可以适合多多种需求的的目标消费费者。
□劣势势分析:
新产品上市市消费者对对其功效了了解不多。
价位属高档档(2000ML,220多元),而而同档位的的产品竞争争相当激烈烈,如想再再予以细分分市场已很很困难。
原沙宣忠诚诚消费者接接受新产品品需要一段段时间,而而潜在目标标消费群则则需要强而而有力的推推广、传播播手段使之之对沙宣新新产品产生生试用的欲欲望。
□机会会点:
目前尚未有有竞争品牌牌进入时尚尚、专业的的领域,亦亦未有深层层洁净,透透明洁净等等相似USSP上,进进行细分目目标群竞争争。
新春刚入很很大一部分分消费群将将重新开始始寻求品牌牌转换。
□威胁胁:
正值旺季来来临,其他他竞争品也也开始有新新的市场行行动,因此此而亦将对对沙宣新产产品上市场场构成威胁胁。
多种品牌的的新产品入入市,将对对沙宣新产产品带来巨巨大的威胁胁,如:挤挤占经销商商的流转资资金;多种种新产品UUSP的交交叉使沙宣宣新品失去去卖点优势势;生动活活泼的终端端陈列抢占占目标消费费群的第一一视线;在在售点的多多种形式的的促销抢险险吸引消费费者尝试新新品等。
推广目标
□策划划、制定沙沙宣新产品品上市从推推广期到成成熟期的整整体促销计计划
□让目目标消费群群在最短的的时间内认认知新产品品的功能、效效果,缩短短新产品推推广期的时时间长度(约约1--22个月),尽尽快进入成成长期,创创造效益
□使目目标消费群群产生试用用的欲望,并并逐步培育育成品牌忠忠诚者
□提高高现场售点点的产品的的销量(沙沙宣品牌销销量在三个个月内增长长15%于于去年对应应期)
□提高高新产品知知名度,丰丰满沙宣品品牌的产品品系列,增增加陈列货货架,吸引引终端商大大力协助,使使终端陈列列、展示更更加生动化化,活化售售点的气氛氛
□巩固固通路经销销商的客情情关系,抢抢占通路、终终端的高铺铺货,提升升经销商的的信心和积积极性,有有效挤占通通路商的流流转资金,最最大程度地地挤兑竟品品介入竞争争
目标分析::好的目标标具备以下下几个特征征:一是用用成果而不不是用行动动表示;二二是可测量量可量化;;三是;具具有清晰的的时间框架架;四是具具有挑战性性、可实现现的;五是是书面的;;六是需要要传达到组组织中的所所以必要成成员。以此此来分析沙沙宣销售年年度目标,可可发现:目目标大多数数用行动而而不是明确确的成果表表示,且目目标大多没没有指出具具体的量化化指标,目目标具有一一定的挑战战性,但是是也没有指指出实现的的具体量化化标准,也也缺乏明确确的时间限限定。由于于没有一个个具体的目目标,也没没有一个明明确的时间间限定,不不利于提高高员工的积积极性和工工作热情,也也无法对员员工进行合合理的绩效效评估,可可能造成目目标无法实实现或者实实现效果与与管理者预预期效果相相差很大的的情况。
另外,计计划中缺乏乏一个对本本年度销售售工作的一一个总体战战略,容易易出现不同同职能分工工部门不能能很好地协协调一致的的现象。
目标消费群群定位
□重点点目标消费费群:
“18—30岁岁的青年女女性”
□辅助助目标消费费群:
“30—40岁的中年年女性”
□目标标消费群特特点:
经济基础较较好,相对对购买能力力较强;消消费心理成成熟,较理理智,日常常开支具计计划性。
比较注重自自己的形象象,细心呵呵护头发皮皮肤;容易易接受新事事物,并愿愿意尝试购购买。
电视、报纸纸及专业杂杂志等媒体体的忠实读读者;紧贴贴潮流,容容易信任和和依赖品牌牌。
推广策略
□借助助沙宣品牌牌的推广力力和人员促促进,抢占占通路商、终终端商、消消费者的第第一吸引力力,积极推推出以继续续宣扬品牌牌定位“时尚、专专业”的各种主主题活动
□解决决新产品入入市的产品品功能宣传传告知、消消除潜在目目标消费者者和目标消消费者对产产品功效的的疑虑(争争取在两个个月内完成成产品功能能告知阶段段,常用派派发、演示示促销等手手段)
□刺激激消费者在在节假日消消费时的冲冲动性购买买(宜在旺旺季、并完完成产品功功效告知阶阶段以后实实施,宜采采用回馈社社会、消费费者主题与与实际让利利相结合)
□营造造品牌声势势(让消费费者感觉沙沙宣品牌一一直在“时尚、专专业”上的努力力,新产品品只能更好好,离消费费者更近的的理念,使使目标消费费者通过对对品牌的信信赖而接受受新产品,宜宜采用大型型公众场所所公益、社社会效应性性宣传活动动)
策略定位
活动形式
■派发(能能产生试用用欲望的刺刺激)
通过样品小小包装,宣宣传单页的的派发,使使主要目标标消费群能能够在最短短的时间内内,对产品品的功效有有一个清晰晰的认识和和理解,并并在活动后后认可、接接受沙宣新新产品
■演示(功功能的宣传传)
通过主要售售点、终端端要点的大大型产品演演示活动,让让准消费者者亲身感受受到产品带带给消费者者的利益,从从而信任产产品,信任任品牌
■店销
通过带有主主题性的店店面让利促促销,配合合单页宣传传,让消费费者在利益益的驱动下下产生购买买行为,实实现销售目目标,同时时在主题的的有效配合合宣传下,不不削弱品牌牌力反而增增进品牌亲亲合力
主题促销
在销销售旺季,为为达到有效效的销售增增长,推动动购买高潮潮,设计符符合品牌主主张的系列列主题形式式的促销,配配合节假日日的让利回回馈,效果果将更显著著。
■沙宣新新品“形象小姐姐”选拔赛
正对对目标消费费群的消费费特点和需需求期望,通通过与专业业美容美发发店联合推推出使用沙沙宣新品进进行发质和和发型综合合评选“形象小姐姐”,此活动动可以与终终端发廊美美发师优秀秀奖评选相相结合推出出,点出沙沙宣的的品品牌主张::“专业、时时尚”
■造势(建建立形象)
在在适当的时时机,为达达到强化品品牌形象,推推广品牌主主张目的,在在不同的时时间段,分分阶段推出出推广主题题,以期完完善一个完完整的沙宣宣品牌形象象,同时产产生积极的的销售反应应。
EVENTT炒作:
在22001年年的5---10月份份中,将会会有不少的的EVENNT机会出出现,如::九运会等等,利用事事件的主导导活动,开开展社会公公益性宣传传主题促销销,将会收收到事半功功倍的效果果。
■荣誉“沙宣人”:
在时时机把握的的过程中,适适时推出消消费者的“荣誉沙宣宣人”,给消费费者一种归归属感,缔缔结情缘
■消费联联盟:
目前前已经建立立过沙宣消消费者俱乐乐部和明星星俱乐部,但但其运行的的结果与消消费的增长长均不理想想,怎麽办办?俱乐部部犹如“鸡肋”,弃之可可惜,食之之无味。就就其原因,即即目标不明明确,从而而与之配套套的目标对对象有所失失偏,沙宣宣的定位中中“专业”一词,定定义了专业业发廊亦是是目标对象象之一,只只有把“专业”和“时尚”同时联合合定位促销销,才能准准确击中目目标受众心心理需求的的薄弱点。
时间规划
时间
目标
策略
活动
备注
01年3月月
-------
01年4月月
USP告知知
消费认知
消费尝试
宣传告知
免费试用
专业体验
宣传单叶派派发
试用样品派派发
大型售场演演示
推
广
期
01年5月月
-------
01年100月
接受购买
产品信任
销售增长
利益诱惑
完善概念
时机把握
公益事件
节假日店面面促销
系列主题营营造
季节转换促促销
政治经济事事件炒作
进入
成
长
期
01年111月
-------
02年2月月
消费依赖
品牌忠诚
品牌维护
强化品牌形形象
亲和品牌个个性
维系品牌忠忠诚
大型宣传造造势
品牌产品形形象大使
消费联盟营营运
进入
成
熟
利益增长
消费情结归归属
荣誉“沙宣宣人”
期
注:具体阶阶段性的活活动目标、活活动策略、活活动执行方方案、活动动预算见其其他条目
推广范围
□目标范围围:
全国五大大片区:
华东地区区华南地地区华华中地区
华北(含含北京、东东北三大城城市)西南(含含西北)
□范围计划划:
上海、广广州、北京京属第一类类推广城市市(20001年3月月---55月)
华东(南南京、苏州州、无锡、常常州、杭州州、宁波、温温州、嘉湖湖地区),华华南(珠三三角、粤东东、湛江、海海南),华华中(武汉汉、长沙、南南昌),西西部(成都都、重庆、昆昆明、西安安),华北北(沈阳、哈哈尔滨、长长春)等为为第二类推推广城市(22001年年6月----20002年2月月)
其他中小小城市为三三类推广城城市(20002年33月以后)
推广预算
■总预算算: