文档介绍：新城项目市场推广计划
一、销售阶段分类
1)本案销售阶段一览表
由于本案有着景观资源稀贵、产品品质高端、现代简约的建筑语汇、实力与品牌的结合等相应的特殊性和唯一性;并考虑到龙城夏季的气温对销售的影响等综合要素,故在具体各销售周期分段拟订时有意的淡化或规避某些销售阶段,在强销期都会有一个大型节日(劳动节、国庆节等)作为依托,但在某些关键的销售阶段则加以强化或拆分,具体内容见下表:
项目
内容
编号
各阶段名称
时间段
天数
∑
销售率
∑
1
前期准备期
-
26
26
/
/
2
预约引导期
-
22
48
/
/
3
NO1强销期
-
93
141
25%
25%
4
NO2强销期
-
113
254
30%
55%
5
产品成熟期
-
60
314
15%
70%
6
产品持续期
-
45
359
15%
85%
7
产品衰退期
-
49
408
5%
90%
8
产品扫荡期
-
36
444
10%
100%
合计
八个阶段
-
444天
*其中编号1、2不计入规定的12个月中
100%
本案销售率走势曲线图
综述:根据本案高单价高总价的特性,在具体行销过程中,减弱相应的个人SP行销。在具体的造势中,利用各个销售阶段的特性,人为的加以“截流蓄势”,在销售分段的NO2、NO3只有当蓄势到一定程度上方可进入下一阶段的行销过程。
2)蓄势的重点
1、第一次“蓄势”:前期准备期(26天): 工地围板出现但只注明:LOGO、案名、电话号码和开发商——受众获悉,但无从得知更详细咨询。(业务人员接听来电不告之产品的任何讯息,让对方留下
电话、地址、邮编等资料,承诺对方我们会在开盘的第一时间里将本案的产品资料邮寄给对方)
重点: A 只让受众得知“什么样的发展商实力出什么样的产品”这一个最简单的咨询,运用“品牌”这一最大的卖点并拖延其购买其他个案时间以争取最大的客户量。
B 留下客户个人资料。
2、第二次“蓄势”: 预约引导期(48天):人员进入卖场办公,售楼处、NP、
(目标性加强) TV、POP等直观媒体出现,受众与售楼人员直接接洽。但只能获悉产品卖点、面积等简要咨询,但决不告知单价。第一波区域客户和媒体受众客户同时进场,以VIP金卡的形式“变相收定”(VIP金卡具体操作模式略)。使VIP金卡“销路火暴”(600张),鼓励“炒家”进场(控制数量——总户数的20%左右)。诱使未购卡客户留下电话、地址等个人咨讯。
重点:A业务员强杀,不考量退户率,卖场造势为主。
B留下客户个人资料。
3、第三次“蓄势”(最后一次):第一强销期(141天)
第三次“蓄势”(对目标性加强两次的“蓄势”加以过滤),使客户的“心理度进一步提升”。“爆棚”的卖场(售楼处),使购卡客户加深对产品的认知度和认同度,使退户率降低,媒体继续的大规模的投放(但广告诉求的“主标”应比第一期加强针对性)。短线“炒家”获利离场(总“炒家”数的5%,后续“炒家”运用独特的付款方式使其签约)。要求业务员签约速度迅速,十分强势。
重点: A业务员强杀,不考量退户率,卖场造势为主
B留下客户个人资料。
3)VIP贵宾卡礼遇
1、样品屋的首批实地参观权。
2、根据卡号有优先选房权。
3、购卡所支付款额,签约时对本案产品不满意的客户,可享受无条件全额无息退还权。
* 并在签约期的同时摇出幸运卡号(≤总户数的30%)。
4、幸运卡号可得98折的购房优惠、其余卡号均为实价销售,无折扣→鼓励“炒家”炒楼,并回避因“折扣守价”而使业务人员花费大量的议价时间。
5、可获开发商一年免息贷款→鼓励有实力的“炒家”不急于抛售,20%首付款签约,等一年后现房抛售利润空间会更大。
6、其余卡号禁止定单更名,来控制炒家的过多介入。
二、市场攻击战略
第一阶段: 第四阶段:
形象/展示攻击阶段现别墅攻击阶段
结点:展示中心出现结点:外立面出现
核心点:形象/展示中心出现核心攻击点:别墅落成
第二阶段: 第三阶段:
示范攻击阶段实景攻击阶段
结点:别墅建筑有形象结点:顶部出现
核心点:样板间/环境核心点:实景展示
本案攻击目标:在第三阶段结束战斗