文档介绍：“碧云·新天地”营销推广计划
委托单位:金桥出口加工区房地产开发有限公司
报告单位:上海天启企业策划有限公司
报告日期:二00一年七月
上海天启企业策划有限公司
地址:上海市徐虹北路31号
电话:021-64477442 传真:021-64473940
推广整体思路
碧云新天地
分期分重点解决本案的地段抗性、消费者锁定、楼盘形象树立等任务,实现本案一期的成功去化,并为后期推广积累客户源,塑造楼盘品牌。主要任务:解决地段的抗性;锁定目标消费者;树立产品的形象品牌。
地段产品
消费者
地段:解决地段的抗性
问题点:本案地处金桥,在地理位置概念上有一定的抗性。本案在营销推广上必须重点解决地段的抗性问题。
解决问题的关键:
品牌嫁接+楼盘理念倡导
(碧云品牌、金桥品牌+本案提倡的国际生活理念)
如何解决?
用碧云、金桥极强的品牌概念来弥补地段的不足
嫁接碧云品牌,充分创造碧云神话;利用嫁接碧云品牌所带来的友好联盟、开放性概念;强调综合品质所代表的生活档次,沟通性所代表的生活方式;开发商倾情打造又一杰作。
了解碧云:碧云是什么?碧云有什么?碧云将会怎样?你们知道碧云在哪吗?
你是否听说新中国50年经典建筑中有一个住宅项目
你是否听说碧云别墅——在那里,慢坡流水撰写着世界500强传奇人物的生活故事
碧云品牌,同金桥开发区一起诞生,同金桥集团一起见证金桥的发展
碧云的品牌告诉我们——
建国50周年上海十大景观中唯一的住宅项目,它就是“碧云别墅”
众多国际级CEO、500强企业的总裁来到中国都选择同一个地方入住,那就在“碧云别墅”
一个高尚的集住宅、教育、商业、运动、休闲于一体的大型社区落户浦东,它是“碧云国际社区”
……
“碧云”代表荣耀
“碧云”代表独特的尊贵
碧云拥有辉煌的历史和高尚的品牌
碧云正在用大手笔打造一个惊羡四座的将来
“碧云”走近我们,“碧云”就在我们身边
我们拥有了“碧云”,也就拥有了一种精彩高尚的国际化生活!
(2)走近金桥:金桥在干什么?金桥将会干吗?
金桥集团,金桥开发区的总设计师和实践者
构画碧云国际社区,让上海——金桥成为众多国际人士的第二故乡
让碧云成为上海国际生活的榜样
金桥的实力告诉我们——
金桥公司是上海房产行业的佼佼者
金桥拥有太多的自豪,曾经开发出众多品牌楼盘
金桥最了解这批在浦东奋斗着的金色白领
金桥正在为我们创造一个真正的金领人类的生活方式
金桥不仅仅是建设者
金桥更是生活方式的创造者
金桥也是提倡独有风情、引领住宅时尚潮流的先行者
金桥永远走在别人的前面,领先一步,拥抱未来
国际化生活理念倡导
我们在金桥——
打造国际化生活社区,树立国际生活榜样
金桥国际公司的精英们有一个共同的期盼:在金桥有一个属于他们的国际化生活社区!
碧云新天地为每一个金色白领提供未来性、国际化生活内涵
将“国际生活榜样”作为“碧云·新天地”的品牌概念,整合品牌资源,促进企业品牌与企业产品品牌的交融。
在品牌传播上以开发商的实力与开发经验为品牌诉求重点,结合“碧云·新天地”倡导的生活理念及产品锁具有的五大功能的实体支撑。在品牌定位上提出“碧云·新天地”倡导国际居住生活理念及国际生活方式,告知消费者发展商正在打造一个高尚的国际化生活社区来阐述“品牌的可信任性”。对金桥、浦东的金领们发出“你可以在金桥选择国际化生活”、“中国人终于拥有了自己的碧云品牌”、“你为什么不住在碧云·新天地呢?”等呼唤,以开发商的实力和经验告诉大家——未来就在眼前,我们可以在金桥、在“碧云·新天地”实现中国的国际化生活梦想!
如何实施?
在预认购期间通过展出活动、DN企业走访、新金桥会刊编辑、幻灯片制作、户外POP看板、块幅、DM以及软性宣传文章等手段广泛宣传碧云品牌、金桥品牌,将两者完美结合,并通过上述手段有效引导消费者关注“碧云新天地”。
介绍碧云品牌(“碧云传说”系列)、金桥产品系列,再将重心自然过渡到“碧云新天地”,之后重点宣传本案的国际化生活理念。
消费者:我们的房子卖给谁?哪些人会来住我们的房子?
发展商最为关心的就是能够将他们的房子卖出去。
因此寻找有效的目标消费群就成为了极为重要的工作。在这里我们来探讨两个问题:
一是如何确定我们的目标消费群并在实销过程中加以验证?
二是如何吸引消费群来购买我们的产品并有效锁定他们?
寻找 consumer:
新天地适合谁居住?哪些人追求碧云新天地所提供的生活方式?
新天地的城民当然与众不同,他们是谁?
——他们真爱富有哲理的生态环境
——他们崇尚精英们之间的高尚交往
——他们追求高贵、尊崇的居家生活
——他们不相信旧的城市,追求全新的生活