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太阳马戏团的价值曲线
案例使用说明:本案例用于第三章资源能力分析的讨论学****案例讨论的目的在于通过实际案例使大家深入理解价值链、价值曲线,理解蓝海战略中关于价值创造的分析。
案例背景介绍
1984年成立的太阳马戏团是堪与迪斯尼媲美的加拿大“国宝”,是世界上规模最大、收益最高也最受欢迎的表演团体。它每年有11个节目在全球巡演,足迹遍及四大洲的100多个城市,拥有5000万名观众,年收入达到4亿美元,是加拿大最大的文化产业出口商。
中国观众熟知太阳马戏团,还因为管理学名著《蓝海战略》将它的成功案例,作为全书的开篇。太阳马戏团的成功之所以不同凡响,是因为在它进入这个市场时,按照传统观点,马戏行业已是一个不再有吸引力的“夕阳产业”,电影、电视、网络、游戏的普及蚕食着行业的生存空间。
但太阳马戏团走出了一条超越传统马戏竞争的路——把马戏和富于艺术感染力的舞台剧相结合。太阳马戏团没有在请明星艺人、名驯兽师上与对手硬碰硬,它的原创剧目没有动物,也不聘用明星,而是用马戏的表演讲述完整的故事。他们的演出服装艳丽,运用灯光、音效、舞美等技术,把魔术、杂技、小丑等与舞台剧相结合,制造出一种超乎想象的奇妙效果,不仅吸引了马戏爱好者,也赢得了那些经常光顾剧院的观众。这样,太阳马戏团创造了一种全新的艺术形式,将其他马戏团远远甩在身后,超越了一般意义上的竞争,享受了独有的高利润。
他们体认到赢在未来唯一的选择,就是要彻底跳脱同行竞争,另辟蹊径,吸引全新客群。他们的策略如下:
1.「消除」(Eliminate)了传统马戏的动物表演、中场休息时的叫卖小贩。
2.「减少」(Reduce)了特技表演带来的惊险刺激。
「提升」(Raise)它的票价,缔造前所未有的成功转型,为什么?
「创造」(Created)出许多同业没有提供的价值——
(1)肢体新艺术:它招募一批体操、游泳、和跳水等专业运动员,好让他们踏上另一座舞台成为肢体的艺术家;
(2)感官新体验:它运用炫丽的灯光、华丽的服饰、撼人的音乐加上融合歌舞剧情的节目制作,创造感官上的新体验。
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这家马戏团虽然实力雄厚,但坚守“客流制造器”(trafficbuilder)的本色,并不染指价值链的其他环节。它虽然在开发新业务上下了不少功夫,但仍坚持把现场演出当成“面包和奶油”(breadandbutterbusiness)。
这些“面包和奶油”的制作可不简单,那是一个“创作无止境”(workinprogress)的过程。该公司在决定创作一台新节目后,首先是组建创作团队。一个创作班底通常由20来人组成,成员来自不同国家。他们会用一年左右的时间寻找和开发节目概念,然后用一年左右的时间选派角色和准备制作,再排演一年左右方可上演。节目上演之后,还会花一年甚至几年的时间不断修改,直到它们臻于完美,在多年以后也仍然具有生命力。而且,该公司从不使用原班人马创作第二台节目。
太阳马戏团保证节目生命力的方法很值得玩味。拉马尔说,他们的创作是“挑战驱动型”(challenge-driven)。也就是说,节目“在艺术创作上要有挑战性”,否则无论赢利前景有多么好,创意也会遭到否决,因为那样只会让节目变得平庸,无法给观众带去惊喜。
太阳马戏团价值曲线分析
(一)蓝海战略的基石:
CEO的两只手——价值+创新
什么是价值:顾客认为物有所值
什么是创新:商业模式的差异化
有的人只重视价值,不重视创新,他们只是市场的跟随者。
有的人只重视创新,不重视价值,超出顾客的购买力和心里价位
什么是价值曲线?
——先画战略地图:哪些是基本要素?
——对这些基本要素增强、减弱、筛除和创新,形成新的价值曲线:
加减乘除表
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(二)太阳马戏团的蓝海战略
太阳马戏团是一家股票上市公司,为什么马戏团可以成为股票上市公司?当我们想到马戏团的时候,就会想到很多动物做表演,比如训狮、老虎跳火圈等等,这些都是传统马戏团的概念。现在很多西方国家都非常重视保护动物,马戏团的演出常常遭到动物保护人士的抗议,而且马戏团到世界各地表演的成本很高,这些都是马戏团面临的困境。
太阳马戏团认识到要想赢在未来,唯一的选择就是要彻底地摆脱与同行的竞争,另辟蹊径来吸引全新的顾客,于是他采取了以下举措:第一,“消除”了传统马戏团的动物表演,成为唯一一家没有马戏的马戏团;第二,“消除”了中场休息时间叫卖的小贩,从而为观众创造一个优雅的观赏环境;第三,“减少”了特技表演带来的惊险与刺激;第四,招募了一批体操、游泳和跳水等专业运动员,让他们成为另一座舞台上的肢体艺术家。通过这些改变,太阳马戏团提升了票价,实现了前所未有的转型。
(三)太阳马戏团的价值曲线
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太阳马戏团的加减乘除表
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