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案例一:媒体选择
在媒体选择中应用线性规划的目的在于帮助市场营销经理将固定的广告估量分配到
各种广告媒体上,可能的媒体包括报纸、杂志、电台、电视和直接邮件。在这些媒体中应用
线性规划,目的是要使宣传范围、频率和质量最大化。关于应用中的拘束条件平时源于对公
司政策、合同要求及媒体的可用性。在下面的应用中,我们将介绍如何应用线性规划这一
工具来建立模型进而解决媒体选择问题。
REL发展公司正在个人湖畔开发一个环湖社区。湖畔地带和住处的主要市场是距走开发
区100英里以内的所有中上收入的家庭。REL公司已经邀请BP&J来设计宣传活动。
考虑到可能的广告媒体和要覆盖的市场,BP&J建议将第一个月的广告限制
于5种媒体。在第一个月尾,BP&J将依据本月的结果再次评估它的广告策略。BP&J已经
收集到了关于受众数量、广告单价、各种媒体必然周期内可用的最大次数以及评定5种媒体
各自宣传质量的数据。质量评定是经过宣传质量单位来权衡的。宣传质量单位是一种用于衡
量在各个媒体中一次广告的相对价值的标准,它建立于BP&J在广告业中的经验,将众多因
素考虑在内,如受众层次(年龄、收入和受众受教育的程度)、表现的形象和广告的质量。
表4-1列出了收集到的这些信息。
表4-1REL发展公司可选的广告媒体
预计受众
广告售价
每个月最多可
宣传质量单
广告媒体
人数
(美元)
用时间
位
1000
1500
15
65
2.
晚间电视
2000
3000
10
90
3.
每日报纸
1500
400
25
40
4.
周日报纸杂志(半彩色)周
日新
1000
4
60
2500
闻
5.
电台早8:00或晚5:00新闻
300
100
30
20
(30秒)KNOPB*
REL发展公司供给给BP&J第一个月广告活动的估量是30000美元。而且,
REL公司对BP&J如何分配这些资本设置了以下限制:最少要使用10次电视广告,达到的
受众最少要有50000人,而且电视广告的花销不得高出18000美元。应当介绍何种广告媒
体选择计划呢?
案例二:市场检查
公司睁开市场营销检查以认识花销者个性特点、态度以及偏好。特地供给此种信息的
市场营销检查公司,经常为客户机构睁开实质检查。市场营销检查公司供给的典型服务包括
涉及计划、睁开市场检查、解析收集数据、供给总结报告和对客户提出建议。在检查设计阶
段,应当对调查对象的数量和种类设定目标或限额。市场营销检查公司的目标是以最小的成
本满足客户要求。
市场检查公司(MSI)特地评定花销者对新的产品、服务和广告活动的反响。一个客
户公司要求MSI帮助确定花销者对一种近期推出的家具产品的反响。在与客户会面的过程
中,MSI一致睁开个人入户检查,以从有少儿的家庭和无少儿的家庭获得回答。而且MSI
还赞成同时睁开白日和晚间检查。特别是,客户的合同要求依据以下限制条款进行1000
个接见:
最少接见400个有少儿的家庭;
最少接见400个无少儿的家庭;
晚间接见的家庭数量必定很多于白日接见的家庭数量;
最少40%|少儿的家庭必定在晚间接见;
最少60%￡少儿的家庭必定在晚间接见。
因为接见有少儿的家庭需要额外的接见时间,而且晚间接见者要比白日接见者获得更
多收入,所以成本因接见的种类不同样而不同样。基于过去的检查研究,预计的接见花销以下表
所示:
接见花销
家庭情况白日(美元)晚间(美元)|
有少儿2025
无少儿1820
以最小总接见成本满足合同要求的家庭一一时间接见计划是什么样的呢?