文档介绍：战略管理
案例分析作业
沈阳第一机床厂
2003年4月
没有永远的优势没有永远的模仿
——从耐克后来居上超越阿迪达斯所想到的
20世纪70年代初,阿迪达斯(Adidas)公司在运动鞋制造业中占据了支配地位。当时阿迪达斯、彪马(Puma)和虎牌(Tiger)这三家公司共同组成了制鞋业的“铁三角”,其他公司很难染指。然而仅仅过了10年,到了20世纪80年代初,耐克(Nike)公司后来居上,市场占有率达到了50%,成为世界制鞋业的老大,阿迪达斯市场占有率一度降到20%以下,风光不再。
阿迪达斯缘何由盛转衰?耐克如何崛起乃至后来居上?下面将主要从战略管理的角度对这一著名案例进行剖析。
抓住机遇,励精图治,阿迪达斯终成为业界“金山”
阿迪达斯制鞋公司创立于20世纪20年代的德,一直到1936年才由于著名运动员杰西·欧文斯穿着阿迪达斯生产的跑鞋赢得奥运金牌而一举成名。此后,阿迪达斯对内不断实施技术创新开发新产品,采取各种措施降低成本;对外充分发挥国际大赛、著名运动员的广告效应,极力塑造企业形象,并推行产品多样化,于是销售额逐年上升,终于走上了运动鞋制造业老大的宝座。
体育事业的蓬勃发展为制鞋业提供了难得的机遇
1896年第一届现代奥运会在雅典的成功举办,再次掀起了西方国家对体育事业的无限热爱。众所周知,西方国家崇尚体育运动的风俗自古有之,特别是随着工业化时代的到来,社会财富以惊人的速度增长,人们早已不满足于普通的娱乐活动,因而体现个人奋斗、证明实力的体育事业迅速崛起。最古老的体育运动就是RUNING(跑步),所以跑鞋成为体育运动的第一需求;而任何体育运动都需要鞋,那么足球、篮球、排球等专项比赛用鞋的需求也是与日俱增。阿迪达斯正是抓住了这个历史性的机遇,在市场增长期抢先进入了这个行业。
成功的市场营销策略使阿迪达斯成为业界不可超越的先锋
1936年,著名运动员杰西·欧文斯在奥运会上穿着阿迪达斯制造的跑鞋,为德意志民族赢得了奥运金牌,同时也使阿迪达斯一夜成名。自此,阿迪达斯树立了“利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况
”的市场营销策略,一直把国际体育比赛当作检验产品质量的基地,这一策略一直沿用至今并成为业界的金科玉律(新平衡公司注①是个例外,该公司明确表示生产平民用鞋无需请著名运动员做广告)。1954年,穿着阿迪达斯鞋的西德球队击败了匈牙利队,夺得了世界杯。1976年在蒙特利奥运会上,%,这使阿迪达斯的声誉大振,销售额上升到10亿美元。正是这一关键市场策略的正确实施,为阿迪达斯成为业界不可超越的先锋铺平了道路。
独特的企业形象标志拓展了阿迪达斯品牌效应,为产品水平多样化提供了可能
与ADIDAS有缘的人,会十分留意它那特色鲜明的标志:一座切成三块拼合起来的“金山”。成功的企业形象导入,独特鲜明的标志给消费者留下了深刻的印象,著名运动员对产品的实际使用情况被体育爱好者和消费者认可。阿迪达斯在制鞋业取得成功以后,还增加了与体育有关的其他用品,如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服、泳装、体育用球、乒乓球拍、越野雪橇以及流行的体育挎包等,产品上都印有阿迪达斯的醒目标志,成功地实现了产品的水平多样化。
不断的技术创新使阿迪达斯的产品一直处于行业领先地位
为了开发更结实、更轻便的鞋,阿迪达斯不断试验各种新材料和新工艺,例如试验有棘刺的鲨鱼皮,试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革,尝试用大袋鼠来增强鞋帮的耐力和韧性等。阿迪达斯在制鞋方面不断创新,研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉,还发明了一种鞋钉的排列组合,使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化,使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多,因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用,一直处于行业领先地位。
强力推进低成本扩张战略使阿迪达斯产量大幅提高,产品遍布全球
为了尽快提高产量,阿迪达斯到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂。公司与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议,让它们按公司的图纸制造产品。这样,公司一方面节省了建造工厂和购置设备的巨额开支,从而使成本保持在适当水平;另一方面大幅度提高了产品品种和产销量,能够为各类跑步者制造各种各样的运动鞋,从各种竞赛用鞋到训练用鞋应有尽有,从而有效地提高了市场占有率。
此外,欧洲人出于本能偏爱欧洲大陆上生产的一切的特点,也使阿迪达斯这个欧洲厂商具备了得天独厚的地域优势,其他洲的厂商很难打入其中。这样,综合各种优势,经过数十年的蓬勃发展,阿迪达斯终于登上了制鞋行业的最高峰。
成也市场,败也市场,阿迪达斯大意失荆州
作为业界的领导者,阿迪达斯独占鳌