文档介绍：营销策划方案
制作人:朱虹刘莉
张言语包玉君
周开月
白沙文化
创牌于1975年的“白沙”牌卷烟,如今已发展成为拥有不同价位和规格的知名卷烟品牌,其采用湖南、云南、贵州等烟叶产区的上等烟叶,利用科学配方精制而成,具有清香型特色,香味清雅醇和,余味纯净舒适,深受消费者的青睐。自1980年以来,“白沙”先后获得湖南省优质产品、中国烟草总公司优质产品、中国十大最具竞争力的香烟品牌、顾客最满意品牌、中国名牌产品等殊荣。2002年至2008年,“白沙”连续六年单牌号销量排名全行业第一。“鹤舞白沙,我心飞翔。”30多年来,湖南中烟人用心血和汗水成就了“白沙”这一行业重点骨干品牌,抒写了“白沙”传奇。
白沙香烟品牌策划方案
目录     一、营销环境:混合烟市场环境,营销目标人群,混合烟消费心理,混合烟购买习惯     二、问题点的定位:     三、品牌定位     四、营销策略     五、鹤舞白沙
一、营销环境
1. 混合烟市场环境
各类型香烟市场占有率     北京:%;混合型35%     大连:%;%     广州:%;%     福州:%;混合型6%     重庆、上海:%;%     从这个角度,烤烟型依然占绝大部分市场份额,%,混合型香烟继续扩大其市场份额,这是香烟市场的发展趋势。地区或城市之间的差异是很明显的,北京混合烟市场份额已经达到35%,而福州只有6%,%,%。     各区域市场混合烟发展不平衡,有的区域依然处于烤烟型市场,如大连、福州,而像北京、广州等接收外来文化更多的区域市场,已经进入市场的竞争。
混合烟市场环境品牌公布:     %,%,万宝路和希尔顿占15%,总督占7%,XX占,%,%,%,%,%,%。     中南海在市场上领先,%,它在北京的优势特别明显,但是不能配合更大的区域渠道,所占的份额,所以总体的比例较大。     国际品牌的混合烟占很大的优势,占混合烟60%以上;国产品牌的混合烟,除中南海外,XX,珠宝、羊城、威龙占的比例较小、依然停留在区域性品牌阶段。     我们认为混合烟区域市场的启蒙开发已经由先期进入的国际品牌所完成。混合烟利用这些区域市场。
各年龄段消费者购买混合烟的比例:     18-20岁:27%     21-24岁:%     25-28岁:14%     29-32岁:%     33-36岁:%     从中可以看出,18-20岁的消费者最可能买混合烟,其次是21-24岁的消费者。     各年龄组消费者起始吸烟年龄是:     18-     21-     25-     29-32岁的平均起始吸烟年龄是29岁     33-     消费者起始吸烟低龄化的趋势很明显,新新人类的平均起始吸烟在16岁左右。
 随便说明一下,新新人类的年龄界定是从16岁到21岁
年龄认识:     %消费者不知道自己抽的香烟是什么类型,年龄越小的消费者对香烟类型的认识越少。     购买地点:     零售小店、便利店:%(非常大)     个体烟商:%     商场、购物中心:%     专卖、批发公司:%     饭店、餐厅:%     其他:比例很小     从中我们看出混合烟的主要购买集中在零售小店、便利店,其次是个体烟商。年龄越小的消费者选择零售小店、便利店的可能性越大。
营销目标人群:     目标人群分类:     :新新人类16-21岁,上班一类22-28岁     销售地方:娱乐场所,舞厅,欹厅,酒吧,酒店,大型商场,超市,零售店,便利店     有一个重要提示:21的目标消费人群是网络时代的年青人,不是指上网的人,而是这个时代的年青人。     人群描述:这个时代的新新人类,年龄是从16岁到21岁,特征:没有工作,收入比较少,学习是一个重要的,注重机会,同样注重品牌,求新求变,富有冒险挑战精神,容易接受新鲜事物,喜欢上网聊天,或渴望网络生活,敏感、广告的影响力大,游戏机、卡拉OK、体育场所是他们经常光顾的地方,但他们需要一种什么的香烟呢?一种负担得起,有独特个性的香烟,满足变化的心理。
混合烟消费者买烟最主要考虑因素:     香烟质量、口味