文档介绍：汽车营销创新的五代历程与第五代营销
1、第一代汽车营销:以产品为导向,以产品创新为核心工具的营销阶段。
市场特征:产品相对短缺,供不应求
2、第二代汽车营销:依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段。
市场特征:新企业积极进入汽车产业,出现竞争
3、第三代汽车营销:4P整合营销功能为核心工具的营销阶段市场特征:竞争加剧
4、第四代汽车营销:石油危机导致了考特勒营销需求管理的理论成为主流营销理论。
市场特征:全球油价爆长,导致4P原理指导下的大型轿车企业出现了营销危机
5、处于萌芽与发展阶段的第五代营销:价值战略营销
强调消费者的利益和价值,要求厂家想方设法,在成本和费用能够支持背景之下,尽可能实现消费者价值最大化。
汽车营销创新的五代历程与第五代营销
分析全球营销和全球汽车营销过去100年的发展,我们发现无论是从营销实践还是营销理论看,营销与汽车营销都已经经过四个大的阶段发展,目前正在向第五阶段发展。因此,从营销理论进步与发展的历史角度,营销理论基本上可以分为五代。而中国汽车产业过去二十年的发展,也在一定程度上,再现了全球汽车产业发展前几个阶段的特征与特点。
1、第一代汽车营销:以产品为导向,以产品创新为核心工具的营销阶段。
早期的汽车产业,一个突出的特征,就是产品相对短缺,供不应求,消费者没有选择。谁能够批量生产消费者购买的起的汽车,消费者就购买谁的产品。这就是第一代汽车营销。
1910年前后的福特公司是这个阶段的代表性企业。福特强调,只要产品价格便宜,美国人能够买的起,汽车就能够销售出去。从严格意义上看,营销在这个阶段,并不真正存在。企业的营销战略与手段,非常简单,就是降低成本,低价格制造。产品销售的核心因素是价格和产品,其它销售手段都处于辅助状态。比如,在方便大家购买的地方设立销售网点,提供简单的汽车维修服务。品质质量即使出现一些问题,也没有关系,在汽车刚刚诞生的早期,消费者实际上没有选择,只有福特公司能够提供大家买的起的汽车。特定的环境、特定的战略,使福特公司在1920年前后达到了企业发展的顶峰,产品市场占有率达到全球75%。
而中国在1992年之前,也处于这个阶段。由于产品非常有限,只有一个桑塔纳轿车,这个阶段的后期,1991年引进了奥迪100,但是总体上看,产品数量有限,供不应求。有限的产品通过国家设立的物资贸易公司计划分配给各个地区,各个地区的用户必须到控办审批指标才能购买。汽车公司只要按照国家计划把产品生产出来就可以了,而国家则根据需要的程度,分配汽车。各省市汽贸公司只不过履行一个交车手续而已。
而在供不应求的背景下,营销理论研究的对象,就是如何分配有限的汽车资源,如何解决顾客排队的问题,如何根据汽车数量,确定最低服务水平的维修网点。因此,这个阶段的营销理论,从本质上上看,其实是渠道与配送体系的理论。
2、第二代汽车营销:依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段。
短缺导致早期参与竞争的企业,获得了巨大利润,这使得现有企业扩大生产,而新企业也积极进入汽车产业,于是竞争出现了。尽管这个阶段竞争水平很低,但是,已经迫使汽车厂家开始进行多方面的营销创新,营销实践与理论开始进入到第二阶段。
第二阶段营销的突出特征,就是简单依靠产品与价格的厂家,为了赢得市场,销售产品,开始使用多个销售工具。比如,开发新的产品,调整价格,进行广告宣传与品牌塑造,创新销售渠道等。汽车营销进入了多个营销手段创新时代,在汽车产业,这个阶段的代表是通用汽车。
通用汽车在20年代初期,在福特低单一价格产品战略下濒临破产。面对福特的压力,阿尔佛来得进行了现代意义上的营销战略创新,他把通用汽车公司下分散的多品牌工厂,整编成一个运用现代化事业部管理方式管理的统一的多品牌企业。面对福特汽车在成本上不可动摇的优势,通用汽车公司进行了全面的系列价值创新。通用从不同层次消费者的不同需要出发,发挥通用汽车多品牌的优势,对市场进行细分,并且针对不同市场,推出了不同价位、不同品牌的产品,如用雪佛兰满足初级消费需求,用别克等产品,满足中档消费者的需要,用凯迪莱克等产品满足高档消费者需要。由于产品面向不同购买能力的消费者,并且形成了针对不同消费者的产品、广告宣传和销售体系,现代以品牌为特征的汽车营销开始发展起来,而销售点也变成了具有品牌特征的专卖店。这种多功能创新,对市场起到了有效的推动作用,1930年,通用汽车超过福特汽车公司,成为全世界最大的汽车公司。
中国汽车营销在1992年到1999年这段时间,表现出了第二代营销理论的很多特征。1993年之后,汽车市场处于相对疲软状态,合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受,捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难,在这种背景之下,企业开始尝试营销创新。由于产品、价格主要由外资企业确定,能够进行营销创新的领