文档介绍：国贸天琴湾策略执行沟通
谨呈:厦门国贸集团
世联地产2011
项目基本概况:四线城市、主城区一线江景,三类型产品构成的中高容积率项目
住宅指标
综合体指标:总建面积 ㎡
(㎡,㎡,配套用房1780㎡)
地块经济指标
总用地面积: ㎡
容积率:
建筑密度:%
绿地率:37%
机动车停车位:1649个
项目产品构成
90㎡
以下
90-120㎡
120-140㎡
140-200㎡
66套(%)
922套(%)
392套(%)
384套(%)
报告目标 Report Goal
清晰竞争策略
锁定目标客户
统一营销思路
梳理全年营销工作
设定目标
提出问题
解答问题
二、面临大势及竞争(与谁竞争)
五、策略分解及执行
三、项目整体定位(凭何竞争)
四、营销策略总纲(如何竞争)
一、项目目标设定
报告结构 Structure
品牌目标、企业目标(长期目标)
利用本项目为平台,通过项目品牌运作,成功积累并提升国贸在异地城市高尚住宅开发领域的影响力,并为集团后续取地奠定基础
具体营销目标(短期目标)
计划8月中旬一期开售,整体均价突破8000元/㎡,集团下达全年总销目标8个亿,全案营销费用约为1200万,实际入市销售期不足5个月
目标意味着——什么???
项目运作目标(中期目标)
通过一期国贸天琴湾的成功营销,快速进入芜湖滨江高端物业的一线品牌项目的前列
项目一期目标回顾
目标分解
滨江高端物业现时售价实收为7500-7900元/㎡,世贸滨江前期尾盘产品突破8000元/㎡,由于本项目的主力户型为90-120㎡三房(%),120-200㎡三房以上产品(%),则总价范围约72万-96万和100万-160万起的两段;
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价格目标
现状:,目前芜湖高层大平面销售速度环比递减,成交单价集中在7500-7800之间,世贸滨江一期地块进入营销尾盘期
项目要实现预期的价格存在一定难度(难点集中在高价高层大平层产品)
全年总销8个亿,实际销售期不足5个月,。一期开售2栋住宅,约30000㎡,假设开盘均价8000元/㎡,则开盘销售率到达67%以上,则其余月均销售面积达到20000㎡,约为150-170套的月均销售速度;
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速度目标
现状: ,芜湖住宅市场出现冰火两重天,城东新区中低价盘供需两旺,滨江沿线高端物业新增供应萎缩,在售项目去化速度迟缓
项目需要实现远高于当前市场平台高端物业项目的销售速度
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品牌建立及项目运作
利用本项目为平台,通过项目品牌运作,成功积累并提升国贸在异地城市高尚住宅开发领域的影响力,并为集团后续取地奠定基础
现状:天琴湾产品线成熟,自身具备了作为高端一线江景物业的先天和产品条件,但国贸集团第一次在异地城市开发高端产品项目,区域内营销尚未建立
项目的营销需要跟品牌营销紧密配合
年度销售目标分解——基本概算需要销售950套约合12万㎡住宅建筑面积,才能确保年度8亿的总目标达成
户  型
建筑面积
套数
套数比例
2房2厅
90-100
528
30%
3房2厅
110-130
722
40%
4房2厅
150-190
514
30%
合           计
1764
100%
销售货量设计思考:
优质刚需产品:
528套X70%≈370套X90㎡=33300㎡X8000=;
首次改善型产品:
722套X60%≈433套X120㎡=51960㎡X8000=;
江景大平层豪宅产品:
514套X30%≈154套X170㎡=26180㎡X8000=;
以均价8000元/㎡单价进行初步概算
在此基本概算的基础上,按70%的推盘销售率情况进行测算,则需今年推出:
1370套,合16-17万㎡的住宅产品;
则意味着,刚需型产品是实现目标的基础,改善型产品的销售是关键,大平层豪宅产品的销售要实现突破;
以上单价仅为目标要求下的基本测算,非价格确定;
目标的基本销售分解揭示:
在现时条件下,刚需型产品为现金牛产品,首次改善型产品为明星产品,
大平层豪宅产品为婴儿产品必须进行突破,整体的营销方向将可能考虑
形象占位高端,销售落地抢占市场份额的思路方向
目标界定
核心目标:
——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式,项目营销结合品牌营销,建立国贸天琴湾项目的市场影响力,为优势景观资源高端项目系列产品的后续拓展打下基础。
意味着相对较高的价格
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