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毛洪波摘要:作者结合中外广告实例,对广告语中常用的修辞方法进行了探讨,揭示了广告语所具有的鲜明的修辞特色和独特的语言艺术魅力。
关键词:广告语修辞方法艺术魅力
随着世界经济的迅速发展和市场竞争的日益激烈,广告在企业经营战略中的作用越来越重要,广告已深入社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。大量的广告实例表明,凡是优秀的广告,无一不具有精美的语言,而巧妙的广告语都在修辞上下工夫。修辞可以使普通的语言焕发出奇异光彩,产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,使广告的表现力得到很大程度的发挥。
下面结合中外广告中的具体实例,谈谈广告语中常用的修辞方法,品味广告语言独特的艺术魅力。
一、比喻
比喻俗称“打比方”,包括明喻、暗喻、借喻等类型,它用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物,其最大的特点是增强语言的形象性。例如:
1.“有如第二层皮肤。”
这是某牛仔裤的广告词,它以明喻手法将牛仔裤比喻为人的第二层皮肤,生动形象,使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。一个比喻就将牛仔裤皮肤般的效果表现得淋漓尽致。
2.“眼睛是心灵的窗户,为了爱护您的眼睛,请给窗户装上玻璃吧!”
这是某眼镜店广告,用比喻来说明抽象的事物,眼镜可以保护眼睛,就像给窗户装上玻璃一样,浅显易懂,形象可感。
二、比拟
比拟是一种把物当做人或把人当做物来描写、说明的修辞格,可以分为“人拟物”、“物拟人”和“物拟物”三大类。在广告修辞中,用得最多的是“物拟人”和“物拟物”两类。例如:
1.“家具的贴身保镖。”
这是某油漆公司广告,此广告把油漆比喻为贴身的保镖,时刻保护着您的家具,形象生动。
2.“永远不会向你请假的得力助手。”
这是佳能电脑公司的广告,此广告把电脑比喻为人,它不仅是位得力助手,而且永不请假,彰显出佳能电脑安全耐用的特点。
3.“Timealwaysfollowsme.”
这是罗西尼表的广告语,其对应的中文广告语是“时间因我存在”。它将时间拟人化,强调了罗西尼手表精确、领先、霸气的高品质。
三、夸张
夸张是为了强调或突出客观事物,在现实的基础上对某些事物的特征进行艺术上的扩大或缩小的修辞格。虽然说广告信息必须保证真实性,然而,适当的夸张却能使广告信息获得更佳的传播效果。例如:
1.“车到山前必有路,有路必有丰田车。”
这里显然是夸大其词的说法,天下有那么多路,更不可能出现条条路上奔驰着丰田车的情况。虽然言过其实,但并没有谁将它们视为虚假广告,反而会从中得到丰田汽车销量大、分布广、用户多这样的信息,增强了购买的欲望。
2.“TakeToshiba,taketheworld.”
虽然事实上拥有再多的东芝电器也不可能拥有全世界,但这则广告运用夸张的手法突出了东芝电器的强大功能:东芝电器,带你领略世界,享受生活。
四、仿拟
仿拟是指根据现成的词语或句子,更换其中的某个语素或词语,使之成为一个临时性的新词语或新句子的辞格。在广告中用仿拟将人们熟知的成语典故、诗词名句、警句谚语等进行改动,常常能使语言新鲜,风趣幽默,令人回味无穷。例如:
1.“喝酒必汾,汾酒必喝。”
这则广告仿拟《三国演义》里的卷首语:“话说天下大势,分久必合,合久必分。”巧妙地嵌入商品名称“汾酒”,语音和谐,语义自然,给人留下深刻的印象。
2.“六神有主,青春永驻。”
这则六神特效沐浴露广告语,仿拟“六神无主”便于记忆。
3.“Wearingisbelieving.”
这句LOVABLE内衣广告语仿拟英语习语“Seeingisbelieving”,朗朗上口。
五、双关
在一定的语言环境中,利用词的多义和同音的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞手法叫做双关。双关巧妙地利用同音异义或同形异义现象,使得广告语言委婉含蓄,幽默风趣,可以收到言有尽而意无穷的艺术效果。例如:
1.“没什么大不了的,做女人挺好!”
这是某丰胸产品广告,用了两个双关:“没什么大不了的”一是指别担心、放轻松的生活态度,二是指该产品丰胸效果极佳,可以解决任何女人的丰胸难题;“挺好”一是指做女人很好;二是指乳房要丰满,挺起来才美。
2.“助君高升。”
这是某电梯广告,不仅实际地表达了电梯的实用功能,而且传达了此电梯会给顾客带来好运,助君事业兴旺发达的意义。
六、对偶
对偶是用两个结构相同、字数相等、意义对称的词组或句子来表达相反、相似或相关意思的修辞方式。对偶俗称对子,在诗词曲赋等韵文中称为对仗。对偶语音整齐匀称,节奏分明,朗朗上口,内容凝练集中,概括力强,便于记忆传诵。例如:
1.“隔壁千家醉,开坛十里香。”
这则口子酒广告语对仗工整,音节和谐,语言凝练,让人听了之后感觉到十里飘香,闻者皆醉,无不由衷赞叹口子酒真可谓传世佳酿。
2.“见证历史,把握未来。”
这则广告通过简洁有力、易于记忆的四言对偶句式,既道出了欧米茄手表的优异品质,又具有恢宏的气势,显露出独特的王者风范。
七、反复
反复是为了突出某个意思,强调某种感情,特意重复某个词语或句子的辞格。从广告目的来看,反复可以引起受众的注意,并加深对产品的印象。例如:
1.“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”
“脑白金”的这则广告语用了句子的反复和句子成分的反复,并且不断地变化形式,把有关脑白金的信息告诉大家,使观众印象极深,可以说已经家喻户晓,妇孺皆知。
2.“Youcan’tXeroxaXeroxonaXerox.”
这是富士施乐复印机广告,其中的“Xerox”出现3次,分别表示了不同的意思。这种重叠能够给人们意外的发现,加深人们对广告的印象。
此外,广告中使用的修辞方式还很多,如排比、反问、顶真、回环等。
综上所述,恰当地运用各种修辞手段,是实现广告语言艺术化、增强广告表达效果的重要途径。它既增加了广告语言的艺术感染力和愉悦性,使广告词更富有文采,又有助于营造出良好的意境和气氛,使消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时,加深对产品的印象,引起购买的欲望,从而达到促销的目的。
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9921069