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刘痕2004年,跟随功能饮料的大潮,农夫山泉趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫”,夺取功能饮料市场,并且在策划和广告上投入了巨大的资源。没想到短暂的成功后,便再无声息,尖叫似乎成为农夫山泉公司成立10年来最大的败笔。
农夫山泉停止了广告,开始悄悄撤离主战场。此时奇迹竟然发生了,尖叫在其最不重视的二三线卖场复苏,并且与农夫山泉原本策划的定位来了个大翻车,其后便是一路扶摇直上,成为农夫山泉公司的又一经典产品。而今重新检索其翻盘过程,多少有些阴差阳错的感觉。
在瓶盖上制造市场
农夫山泉在推出尖叫时,中国功能饮料市场厮杀正酣。“红牛”、“脉动”、“激活”、“劲跑”、“他+她-”,“体饮”等表现强劲。农夫山泉公司窥到其中的巨大商机,2004年2月推出自己的营养素型功能饮料尖叫。当然,擅长制造市场热点的农夫山泉在推出这新宠儿前不能不说是煞费心机。
1、品类制造
为了与当时市场主流产品“脉动”和“激活”主打的运动饮料制造出区别,尖叫使用了惯用的的招数品类营销。
在尖叫还在襁褓中时,功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分,除了红牛主攻商务人群外,竞争品牌多数把产品打造成迎合年轻消费人群的运动型饮料。
擅长在品类创新上制造市场差异的农夫山泉也目标瞄准了这块肥肉,而且农夫山泉发现,消费能力最大的是20岁上下的年轻人。这部分人的特点是刚走上工作岗位或是刚刚大学毕业,处于人生转折点,压力来自工作、住房、生存,各式各样的压力,让他们喘不气来,他们迫切需要释放一种紧张情绪的管道。
找到了目标消费者的这个特点,产品的定位应运而生:“情绪饮料”。
为了体现这种情绪的释放,农夫山泉给这个产品命名为“尖叫”,还赋予了这款产品的内涵为:尖叫就是情绪的释放,是发泄的一种方式。“尖叫”是一个典型的动词,能恰到好处地表达出这种情绪的释放效果。
2、在瓶子上体现品类差异
为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点的吻合,农夫山泉公司可谓处心积虑。不但把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体,使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象。更为讨巧的是,尖叫的瓶盖被设计成了类似于奶嘴的样子,可以通过“奶嘴”吮吸饮料,也可以用力挤瓶身让饮料形成水柱喷到嘴里,或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。为了迎合年轻人的心理,农夫公司还把尖叫按照市场细分的特点分为出三种类型:提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫;适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。
尖叫以一种***、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。
浪起潮落
1、浪起
很难想象这款个性十足的饮料有什么理由不能火爆。为了突出产品的前卫性,农夫山泉公司把主导市场放在了北京、上海、杭州这样的一线城市。事实上,尖叫推出后,新异的造型和概念颇受年轻人欢迎,各地不断传来断货的消息。为了把市场拓展得更快,农夫山泉不失时机地在央视黄金时段强投放了两个版本的广告,广告中***前卫形象的年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间自由穿梭。在这种充满活力和情绪的前卫形象带动下,尖叫成为一个时尚。
为了仅仅抓住年轻人这个前卫的群体,尖叫还展开一系列有奖推广活动并举行义卖活动。
在强大的广告攻势和促销带动下,市场的热情一度达到沸点,各大终端、批发市场的积极性也都被带动了起来,各大终端都在拼命抢位置、做堆头、大搞促销。
2、潮落
这样的局面也仅仅持续了不到两年的时间,中国的功能饮料消费心理突然起了巨大的变化。
首先,功能饮料由于注重的是健康动力和概念的制造,因此口味很个性而不大众化,经过一两年的市场兴奋期后,很多消费者开始对口味产生了要求,而功能饮料市场并没有跟上这个变化。
其次,功能饮料多是被赋予前卫的形象出现在市场上的,而前卫的时髦的东西是最容易变化的,随着不断有新的功能饮料品牌的诞生,年轻的消费者原有的新奇感逐渐消失。
还有重要的一点,此时农夫果园为代表的果汁饮料开始发力,天然、健康的消费理念开始变为新的时尚,而以添加矿物质营养素的做法显得落后,使原本属于功能饮料市场的消费者开始转移到天然饮料市场。此时功能饮料市场整体下滑也就顺理成章了。2006年,功能饮料在饮料市场上勉强保持30%市场份额,2007年夏季市场份额急剧下降到5%。
一度抢尽风头的尖叫也下滑到低点,在北京、西安的一线渠道,尖叫被开始从黄金货价被摆放在了根本无人看得到的小角落,而且所占的区域越来越小,大有坐冷板凳的味道。
此后两年,不少的卖场只能看见有那么一两瓶尖叫孤零零地伫在不起眼的货架上,而且很久卖不出去,不知道农夫山泉是否丧失信心,但央视的广告停了下来,终端也见不到理货员忙碌的样子。
错位的反弹
为了改变被动局面,农夫山泉对一类卖场进行了收缩,将尖叫向二三类卖场转移,同时,在一些零售摊点上也开始出现尖叫的身影。这种悄无声息的转移,给尖叫带来意外的市场反弹。
这个反弹首先表现在2008年夏季的饮料市场,在大街上冷不丁能看到一些孩子的书包上挂着尖叫的瓶子,随后几个月内能看到为数众多的孩子拿着这个瓶子满大街地疯跑,更多的是看到城市的广场公园里小女孩和小男孩们拿着尖叫在叽叽喳喳地打水仗。
此时在二三线的销售终端更有实际的表现,先是超市里常出现这样的镜头:年轻的爸爸妈妈牵着六七岁的孩子购物,孩子总回不由自主地把货架上的尖叫往购物车里塞,后来是爸爸妈妈或爷爷奶奶自觉地把尖叫往购物筐里塞。尖叫先是在西安、济南的二三线销售渠道找到了这种回暖的感觉,随后在武汉、杭州等地也相继表现出强劲势头。到2009年夏,尖叫竟然不知不觉地蔓延至全国,成了儿童喜欢的一种饮料。在青岛、大连这样的地区性城市,日销量甚至突破了6000瓶。而在整个市场,尖叫销售直逼2005年最旺盛时期。
此时,农夫山泉早已停掉了尖叫的广告投放,也很少去进行早期那种铺天盖地的促销。这种变化让农夫山泉公司自身也感觉到了诧异:此时的消费主体与最初的定位竟然来了一个大翻车在精心打造的时候,它总是让人失望;在开始丧失信心的时候,它却悄悄地红火了起来。这种意外的确也反应出了市场的某种诡异。
营销反思
快速崛起快速滑落,然后又悄悄崛起,尖叫在市场上表现出的前后差异,的确少有,让人百思不得其解,但仔细分析依然能找出某些规律。
1、早期畅销的原因
其一,2004年功能饮料正处于集体性上升阶段,红牛、脉动、激活等功能饮料的前期市场铺垫为尖叫提供了较好的市场基础。
其二,尖叫进行了大规模的广告造势和促销拉动,而且是在央视黄金时段强势投放,这在整体上提升了产品的形象和影响,在网吧和传统渠道的有奖销售和义卖活动都有力地帮助其提高了产品的认知度。
其三,产品的定位也确实符合了当时一些年轻消费者的需要。同时尖叫在瓶体和瓶口上的讨巧设计,也迎合了年轻人的某种消费心理。
2、高峰后滑落的原因
功能饮料基本定位于年轻人,不可避免地出现群雄抢食的情况。2005年后,功能饮料市场开始由高峰转向下滑,每家得到的蛋糕自然变少,尖叫销量下滑也是不可避免的。
在定位上,尖叫集中在时尚和前卫的年轻人身上,而时尚、前卫是易变的。2005年后,果汁饮料开始发力,天然健康理念开始深入人心,消费****惯的变迁,导致大量消费者流失。
尖叫最为成功的设计是瓶盖的设计,而且这个瓶盖还可以用来搞恶作剧,虽然正像农夫山泉最初的分析那样,年轻人是压力较大的人群,他们迫切需要释放,但是不会达到还像一个孩子那样打水仗的地步,年轻人也是***,他们当然要服从***的生活****惯,至少他们会稳重了许多,所以,这个定位出现了臆想性错位。
3、低谷后反弹的原因
尖叫之所以能够二次反弹,来源于消费群体起了巨大变化。
早期尖叫的定位是年轻人,但在2008年前后,儿童消费开始变为尖叫的消费主流。导致这种变化的恰恰是农夫山泉在早期埋下的伏笔。
农夫山泉为了迎合当时产品定位的需要,体现出尖叫的特性,采取了流线型瓶体和奶嘴式设计风格,而这种颇具娱乐精神和诙谐效果的设计,虽然在***眼里有点恶作剧,但恰恰符合了儿童喜欢新奇的需求心理,事实上很多孩子喝尖叫时根本没有注意到饮料的口味,甚至尖叫是农夫山泉的产品,也是少数细心的家长在密密麻麻的瓶签上找了大半天才知道的,当然多数年龄不大的消费者并不关心这些,他们只关心快乐,他们关心的是在喝饮料时,可以把瓶嘴塞到嘴里像小时候喝奶那样惬意的吮吸,也可以用小手使劲捏着瓶子,把一条水柱喷出来,当然,喝完装上白开水打水仗更是他们的专利。所以,尖叫的消费者转移在情理之中。
为什么早期没有形成儿童消费趋势呢?原因在于,早期渠道的高端化和广告的引导。儿童的购买多在社区而不是KA类卖场,而且广告一度暗示尖叫为***饮品,这种定位压抑了儿童需求。但在2008年前后,尖叫停止了广告后,强行定位效应逐渐在人们心目中消失后,尖叫才开始在儿童群体中畅销起来。其实这一切都来源于尖叫早期的娱乐化设计风格,尖叫的整个市场其实就在一个小小的瓶盖之上。
如果进一步用营销的思维聚焦于这个瓶盖,我们会发现这个瓶盖更多的妙处。这个小小的瓶盖,使得尖叫在消费者的记忆力建立起了一个非常醒目的识别记忆点,这个记忆点不需要高昂的广告推动,甚至被附加了娱乐价值的瓶盖竟然掩盖住了儿童群体原本挑剔的口味需求,而这个瓶盖设计也恰恰帮助其建立起了一个天然的竞争壁垒,使尖叫无需在大规模推动的情况下,团结住了儿童这个新兴的消费群体,而且其他品牌无法仿制,从这一点看,尖叫已经在一定程度上形成了品类垄断。从企业自身讲,这种设计也符合了其一贯倡导的制造品类定位的个性风格。
当然,尖叫后来的成功,除了归功于瓶盖设计之外,还包括瓶体以及农夫山泉在渠道上的运作等,这里不一一细述。
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