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品牌战略的分类
品牌策略是由企业来控制、策划的。效果、成败取决于消费者的认可。
只有被认可的品牌才能发挥它的市场价值。不管是单品牌还是多品牌
必须立足于一个问题,就是从消费者的心理、消费者的行为来考虑。
品牌战略的分类:
多品牌战略:企业名称、产品商标、企业品牌不一
不同的产品的品牌不一如宝洁、飞利浦
单品牌战略:企业名称、产品商标、企业品牌一致
如三星
主副品牌战略:大小品牌如海尔—大王子、小王子
新兴企业,建议用单品牌战略;
实力强大、历史悠久,或跨行作业,
建议用多品牌战略;
通常采用的模式为主副品牌战略:
企业名称(主品牌)+品牌(副品牌)名称+产品名称
主副品牌战略是一种面对变化莫测的市场环境最灵活的战略。如果企业某种产品的市场被淘汰,企业的副品牌可以抛弃,而主品牌则被保留下来,同时支撑其他的副品牌。
品牌的塑造方法
第一步把握产品的定位(准确定义产品的类别)
第二步锁定目标消费群(市场细分的原则)
第三步品牌宣传与造势(市场的承诺与文化的演绎)
(方式要独特与出众,给市场以深刻印象)
第四步坚持市场的信用(避免投机与浮躁心态)
第五步超越价格的价值(能够使产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/理念联系起来)
第六步与消费群的互动(与消费者建立感情纽带)
第七步品牌延伸与拓展(品牌的发展战略)
几种相关的市场调研
消费者调查
(市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等)
市场竞争调查
(供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等)
市场趋势调查
(相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等)
商圈调查
(人口及结构、客流及结构、消费及购物****惯、区域功能性质、商圈竞争状况)
企业形象调查
(知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价)
市场调研过程与方法
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施
调查
汇总分析
整理报告
追踪调查
定性调查
小组座谈、深度访问、实验法
定量调查
函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
竞争对手的分析
品牌竞争者——产品完全同质化
行业竞争者——生产同类产品的企业
产品竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品,如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机
一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业
行业分析:卖方密度,产品差异性,进入壁垒,退出壁垒,成本结构,一体化,全球性经营等形成行业竞争结构特点
竞争者分析:谁是最直接的竞争对手,竞争者的目标,竞争者的优势与劣势,竞争者的反应模式,竞争性的营销情报系统,选择要攻击和回避的竞争对手,平衡顾客导向和竞争导向
品牌的定位
真品牌不一定要在你投入多少,关键是找到了定位与方向,做到品牌差异化。就是小企业照样可以做品牌,用品牌赚钱,而不仅仅是产品
品牌的定位的着重点:使消费者对品牌有独特和清晰的认知。
要表现出自己独特的价值体系与企业文化
品牌定位不要随便更改。
4Ps向4Cs的转变
麦卡锡4Ps
舒尔茨4Cs
产品product
价格price
渠道place
促销promotion
顾客customer
成本cost
便利convenience
沟通communication
推销理念
营销理念
促销
沟通
目标市场分析与定位
市场区隔目标市场品牌定位
市场区隔(大量行销、多样化行销、目标行销)
(同质偏好、分散偏好、集群偏好、区域划分)
(可衡量性、可接近性、足量性、持久性、可执行性)
目标市场(目标区域、竞争状态、消费能力)
(无差异推广、差异推广、集中推广、生命周期)
品牌定位(目标市场顾客、竞争突出优势、竞争对手层次、广告创意、品牌价值、占领位置、品牌寿命)
(产品属性、产品价值、产品类别、使用场合、竞争性定位、突出优势、攻击对手)
(特殊定位:重新定位、扩大定位、自我定位)