品类规划与品牌管理(BRUCE).ppt

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1-2品类管理对企业管理的意义
产品角度的总体规划
企业目标的有效承接
战略规划的具体体现
后台管理与支持的起始点
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1-3品类的一般逻辑
企业角度
消费者角度
设计逻辑=?=接受逻辑
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1-4品类的发展
零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念
国际先进企业在产品与品牌方面,沿用“品类”管理思想
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1-5品类与品牌管理的原理
总监
品类
经理
品牌经理
市场
分析
广告媒介经理
促销终端经理
品类
经理
品类
经理
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1-6品类管理的理论依据
消费者行为学中的市场细分理论
品牌的结构理论
项目管理理论
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1-7品类与品牌的关系
同一品类同一品牌
不同品类同一品牌
同一品类不同品牌
不同品类不同品牌
其中,同一品类的品牌使用往往困扰着我们
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案例四化妆品的品类延伸
某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.
现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…
请思考:重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法!
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第二章品类规划的工作流程
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2-1案例五
品类规划来自于对消费者需求的认识
90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:
中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历
主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等
先有洗发水市场价格普遍偏低
对于洗发,中国女性消费者主要期望有:
彻底清洁头发的油脂
彻底清洁头发上的污渍(灰尘)
保持头发一直都很柔顺
头发洗后像玻璃一样光滑
彻底改善发质,使头发浓黑
卷发洗后可以立即恢复原状
头发洗后,香味能保留至少三天
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