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MarketingStrategy
MarketSegmentationandTargetStrategy
Amarketconsistsofpeopleororganizationswithwants,moneytospend,,withinmostmarketsthebuyer',asinglemarketingprogramstartswithidentifyingthedifferencesthatexistwithinamarket,aprocesscalledmarketsegmentation,anddecidingwhichsegmentswillbepursuedadstargetmarkets.
,-product,mass-,ifthemarketiscorrectlysegmented,thebetterfitwithcustomers'needswillactuallyresultingreaterefficiency.
Thethreealternativestrategiesforselectingatargetmarketaremarketaggregation,singlesegment,-aggregationstrategyinvolvesusingonemarketingmixtoreachamass,-segmentstrategy,acompanystillusesonlyonemarketingmix,-segmentstrategyentailsselectingtwoormoresegmentsanddevelopingaseparatemarketingmixtoreachsegment.
PositioningtheProduct
Management'sabilitytobringattentiontoaproductandtodifferentiateitinafavorablewayfromsimilarproductsgoesalongwaytowarddeterminingthatproduct',whichmeansdevelopingtheimagethataproductprojectsinrelationtocompetitiveproductsandtothefirm'sotherproducts.
:
PositioninginRelationtoacompetitor
Forsomeproducts,,,"IntelInside",Coca-,itkeepsaneyeonPepsi-Cola,beingsuretomatchanyclever,effectivemarketingmovesmadebyitsprimarycompetitor.
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PositioninginRelationtoaProductClassorAttribute
Sometimesacompany'spositioningstrategyentailsassociatingitsproductwith(ordistancingitfrom),suchas"MadeintheUSA."Inthewordsofoneconsultant,"Thereisastrongemotionalappealwhenyousay,'MadeintheUSA'".Thusasmallsportswearmanufacturer,,whichdon'..
PositioningbyPriceandQuality
Certainproducerandretailersareknownfortheirhigh-,SakeFifthAvenueandNeimanMarcusarepositionedatoneendoftheprice-'renotsaying,however,thatdiscountersignorequality;rather,'stired—andforthemostpartsucceededin—repositioningitsstoresontheprice-qualitycontinuumbyupgradingapparellinesandstressingdesignernames.
Thewordbrandsiscomprehensive;.
Abrandnameconsistsofwords,letters,and/,design,,Coors,andriderforRalphLauren'(cannedandfrozenvegetableproducts)andArm&Hammer(bakingsoda)arebothbrandnamesandbrandmarks.
,asmanypeoplebelieve,
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,whichtookeffectin1989,.
Forsellers,,,brandingcandifferentiatecommodities(Sunkistoranges,Mortonsalt,andDominosugar,forexample).
Pricing
Pricingisadynamicprocess,.
-,itcanpracticemarket-skimmingpricingbyinitiallysettinghighpricesto"skim".
Companiesapplyavarietyofprice-,wherebythecompanydecidesonquantity,functional,orseasonaldiscounts,,wherethecompanysellersaproductattwoormorepricestoallowfordifferencesincustomers,products,,andusepsychologicalpricingtocommunicateabouttheproduct',companiestemporarilyselltheirproductbellowlistpriceasaspecial-eventtodrawmorecustomers,,,wherebythecompanydecideshowtopricedistantcustomers,choosingfromalternativeasFOBpricing,uniformdeliveredpricing,zonepricing,basing-pointpricing,andfreight-,internationalpricingmeansthatthecompanyadjustsitspricetomeetdifferentworldmarkets.
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DistributionChannels
—asetofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmarkingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionbytheconsumersorbusinessuser.
Whydoproducersgivesomeofthesellingjobtointermediaries?Afterall,,experience,specialization,andscalesofoperation,intermediariesusuallyofferthefirmmovevaluethanitcanachieveonitsownefforts.
,place,:
.
Promotion.
Contact:findingandcommunicatingwithprospectivebuyers.
Matching:fittingtheoffertothebuyer'sneeds,includingsuchactivitiesasmanufacturingandpackaging.
Negotiation:.
Transportingandstoringgoods.
Financing.
Risktaking:,:Theyuseupscarceresource,theyoftencanbeperformedbetterthroughspecialization,,,whensomeofthesefunctionsareshiftedtointermediaries,theproducer'scostsandpricesmaybelower,,thevariousfunctionsshouldbeassignedtothechannelmemberswhocanperformthemmostefficientlyandeffectivelytoprovidesatisfactoryassortmentsofgoodstotargetconsumers.
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,theyarepartofeverychannel.
Whenselectingintermediaries,'syearsinbusiness,otherlinescarried,growthandprofitrecord,co-operativeness,,thecompanywillwanttoevaluatethenumberandcharacteroftheotherlinescarried,,thecompanywillwanttoevaluatethestore'scustomers,location,andfuturegrowthpotential.
Understandingthenatureofdistributionchannelsisimportant,,whichcanincludenointermediariesinadirectchannel,oronetoseveralintermediariesinindirectchannels.
Promotion
Promotionisoneofthefourmajorelementsofthecompany'——advertising,salespromotion,publicrelations,andpersonalselling——worktogethertoachievethecompany'scommunicationsobjectives.
,personalselling,,honestly,andagreeablywiththeircustomersandresellers.
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市场营销策略
一、市场细分和目标市场策略
具有需求,具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而,在大多数市场中,购买者的需求不一致。因此,对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点,这一过程被称为市场细分,它还包括将何种细分市场作为目标市场。
市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且,也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是,其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是,如果市场细分得当的话,更加符合消费者的需求,实际上将生产更高的效率。
确定目标市场有三种可供选择的策略,它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略,公司仍然仅有一种营销组合,但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场,并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。
二、产品定位
管理者将注意力集中于一种品牌,并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分,但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此,管理者需要进行定位,即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。
市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时,他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略:
与竞争者相关的定位对一些产品来说,最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手,Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱,让它们在自己的广告中带上“IntelInside”标志。作为市场领导者,可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时,它密切注视百事可乐公司,以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。
与产品类别和属性相关的定位有时候,公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系(或相
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区别)。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中,如“美国制造”。用一句某顾问的话来说,“当你说‘美国制造'的时候,有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此,一家名为BostonPreparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略,以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如CalvinKiein和TommyHilfiger。
通过价格和质量定位
某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业,SaksFifth
Avenue和NeimanMarcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店TargetKmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量,而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力一并且大多获得了成功一通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。
“品牌”一词是个综合性的概念,它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和(或)标志,用以识别一个销售者或销售集团的产品,并将之与竞争产品相区别。
品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分,它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别,但当人们仅仅读出品牌名称的时候,品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及RalphLauren'sPolo的马和骑手是品牌标志,而GreenGiant(罐装冷冻菜蔬产品)和Arm&Hammer(面包苏打)既是品牌名称又是品牌标志。
商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志,如许多人所认为的那样,也包括品牌名称。1946年的TheLanhamArt法案允许厂商向联邦政府注册商标,以保护它们免受其他厂商的使用或误用。198