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快餐餐饮业营销策划方案
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一、序言
因为”快餐"种类的快速成长与其所来的冲击,再加上快餐餐饮业被列为的第二名,已成为今天家产(服务零售业)行销竞争最激烈的行业。
14项策略性服务业
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二、市场竞争态势剖析
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在市场竞争态势中
,用市场区隔的方式将快餐行业划分为中式快餐与西式快餐两种
.
中式快
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餐现以WA与CD为代表
,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为此中的佼佼者。
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西式快餐是由外国引进的经营方式成长相当快速,在一年内开了七家连锁店区隔。
,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,而比萨的,肯德基在炸鸡方面拥有独到的口胃,也据有独到的市场
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A是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是当前数目最多的速食连锁店。三、市场定位
·麦当劳的市场优势在于洁净(Clean)、快速(Fast)、质量(Quality)、服务(Service)、价值感(Val-ue)。
·肯德基的市场优势为商品的独到口胃。
·.
·WA的市场优势为中式传统口胃,并加上洁净的就餐环境.
·CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。
四、行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要要点。因为全部的行销活动,包含销售、广告、促销、定价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依照。
由麦当劳引进国际连锁公司的经营,体现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈
的环境中,惟有成立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生计与发展的市场缝隙.
兹将细节分述以下:
目标市场
依据市场情报显示,以快餐家产的厂家而言,其最常采纳的市场区隔方式是以”人口统计要素
为主,其余如地域要素、顾客心理要素与顾客花费行为要素等较少使用。
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而在人口统计变数中,又以"年纪"与"职业"最常被运用;西式快餐业者均以年纪作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
麦当劳以年青人为主要目标市场(年纪由4岁~30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的花费客层为主要诉求对象。
WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位
·麦当劳:以年青、开朗作诉求,希望供给一个轻盈的用餐环境。
·比萨:以高质量、高价钱的定位,希望带给花费者的印象是产品比竞争者较好,价钱比竞争
者较贵。
·肯德基:定位在”家庭成员的花费",供给一家庭式温馨团聚的用餐氛围.
·CD:定位于重申供给上班族"快速、简易"的用餐环境.
·WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来知足花费者多样化的需求。
由以上剖析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均偏向于塑造”吸引目标客层的舒坦用餐”印象诉求为定位策略。
此中,西式业者的策略多秉着受权母公司的原有风格,中式业者则踊跃在塑造自己的魅力与
独到风格。
五、行销组合策略
商品定位
西式快餐业者,推行的要点都在儿童子的需求层面,一方面希望培育儿童子从小吃快餐的习
惯,另一方面也希望透过儿童子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋向:
·快餐业经营者会针对市场的反响来订正行销策略。
·过去快餐市场以上班族与学生为主要客层,今天的快餐市场因为加入了很多妇女与儿童,
更增添市场的开朗性与热络,使经营者有更多的选择时机.
所以,快餐业有三大主要目标市场:
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(1)上班族市场
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(2)学生市场
(3)家庭组员市场(以家庭为花费单位)
商品策略
商品策略系依据行销定位策略所选定的区隔市场,供给切合该一区隔市场需求的商品.
餐饮业属于零售服务业的领域,所以,在进行商品组合与商品企划时,有以下各项要素值得考虑:
零售服务业的无形性(指服务)
2)零售服务业的可变性(指市场客层)
(3)零售服务业的不行分别性(指连锁店经营与行销策略)
(4)零售服务业的消减性(指形象、著名度与口碑等公关要素)
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以上四项所带来的行销瓶颈(NaekeringBot此,在拟定商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位
tle-neck)
此中应包含以下各要项:
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·实体商品的供给
·商铺氛围的塑造
·动线的规划与POP广告的陈设
·供给的服务与特点
·商铺卖场的整体设计与规划
以上五种要项一定由企划-控制-追踪-评估之商铺管理制度加以落实。果然这样,方能在竞争市场上获得优势竞争的条件与时机。
定价策略
定价乃行销战略中最敏感而难过的决议。一方面,价钱决定公司之收入,另一方面,价钱又
为公司在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
当前市场快餐连锁店的价钱广泛偏高,是众所皆知的事实。但是,依据市场接见资料显示,影
响商品价钱的重要要素,可概括为以下各点:
·成本要素(包含经营成本与行销成本)
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·竞争者定价水平
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·顾客心理价钱标准
·公司的行销目标
·公司的行销收益与市场据有率权衡
以下即是中式快餐业与西式快餐业的定价策略:
定价策略
麦当劳依花费者抵花费价值感的知觉来感觉价值,加以定价.
肯德基参照竞争者所订的价钱加以定价,目的在于市场竞争。
比萨参照竞争者所订的价钱及顾客反响建议加以定价,以市场浸透与竞争优势为目的。
WA反响成本加上固定之收益加以定价,以成本加成为标准。
D以定价尾数不为零或整数为原则,加以定价,、,其目的在浸透市场与刺激市场据有率。
由上可看出:中式快餐经营者的定价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争
导向与浸透市场为定价目标。
别的,最具打破性的定价行销,近来也被快餐经营者所采纳:
·普通化的普及价钱,让更多花费者享受商品为主要定价目标,这样有益于市场扩充.
·先行决定售价,再依据这一价钱来企划商品组合。
·人事费与资料费为成本的核心,所以追求规划经济与兼差职工(以时薪计算)的大批聘用为降
低成本的重要门路,而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营目标。
通路策略
因为快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品
又多没法保留太久,所以一定利用多点散布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻克市场的目的.
所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。
快餐连锁店环境战略与通路策略分述以下:
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环境战略
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麦当劳·人口数与开店地址均以生活人的市场为主·侧重地域散布与物流配销问题肯德
基·人口构造与密度·商圈特征(以商业区与学校邻近及人潮集中地域为主)
WA·人口流量多的地域
·地区市场发展性
·交通快餐性
·花费特征
CD·认识地段特征
·人潮集中地域
·社区
·商圈邻近之花费水平
QZZ·店面大小与座位设计
·人潮集中区
·市场真空区为将来发展要点
通路策略
麦当劳逐渐向中南部发展,并发展合适各样商圈与立地条件的店(包含人潮集中地、车站附
近、学校、商业区、金融圈).
肯德基全面性发展,当前以台北市为主要目标市场。
ZHG以快速开店来据有市场空间,拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色.
WA以复合店的经营型态增添集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。
CD追求者普及化的花费型态,以代替路边摊。
综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并概括为以下各样型态:
(1)以连锁经营与多据点加以攻克目标市场。
(2)连锁经营的形态以自营连锁与受权经营为主;受权经营为向外国购置的经营策略与商铺品
牌,此为西式快餐业的特点,中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。
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(3)以大城市为第一切入的目标市场,站稳脚步后再向中南部推展。
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(4)物流之配送路线,其通路长短为先期切入市场一定考虑的重要要素.
(5)西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的偏向,向郊区发展更是将来的目标。
(6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地址之主要考虑要素,人潮的构造更是注意的焦点
.
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人潮的特点可分为:
·流感人口
·当地居住人口
·娱乐会合人口
·上班族人口
·逛街购物人口
(7)不一样的环境特征有不一样的机能与集客能力,
境可分为:
·商业区
·住所区
·办公商业区
·娱乐区
·学术区(学校邻近)
·各样功能组合的综合商圈
(8)商圈内人潮的花费水平是影响开店的重要要素。
复合店的开发能创建更大营业额与营业收益。推行策略
在零售服务业的行销策略中,公司形象的成立与著名度的炒热相当重要.
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除了透过经营者所供给的商品带给花费者的感觉外认知与印象的重要策略。
,广告与促销活动更是经营者在争撤花费者
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所以,广告策略与促销战略的实战运用,
并发出合适的广告与促销讯息与花费者心连心,
建
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立亲密关系,乃是推行策略的主要课题。
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快餐业的推行策略分述以下:快餐连锁店的推行策略
电视广告
麦当劳·带动狂热
·大批投入TV广告
·密集强打
肯德基·较守旧、不敢过分强打TV广告
·侧重在公司形象的塑造
CD·较守旧,不敢过份强打TV广告
·侧重公司广告
WA·只做公司形象广告
·打折
ZHG·还没有运用
促销活动
麦当劳·合作促销诞辰餐会
·资助回馈社会活动
肯德基·打折
·赠予礼物
·运用DM
CD·赠予礼物
·举办促销活动
WA·打折
·赠予小礼物
ZHG·赠予礼物
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·举办抽奖郊游活动
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公共报导
麦当劳·利用时机制造新闻事件
·各样活动吸引各媒体注意
肯德基·利用时机制造新闻、事件
·各样活动吸引各媒体注意
CD·还没有运用
WA·还没有运用
QHG·还没有运用
实战策略
麦当劳·运用话题性的讯息
·流传塑造精神人物或偶像
肯德基·以地域性市场之推行为主
·走市场时机者之定位策略
CD·以地域性市场之推行为主
·走市场时机者之定位策略
WA·利用口碑宣传
·配合节庆假日促销
QHG·以地域性市场之推行为主
综观以上所述,快餐业的推行策略可由以下各项要点落实履行:
(1)广告策略的应用可分为三阶段履行:
A成立公司著名度,见告花费者公司的性质及所供给的产品与供给何种特点的服务.
B增强公司形象,增添花费者由认知、一定到指名购置。
C针对单项商品(单品)或新商品来增强广告与促销活动。
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公司形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
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3)西式快餐业共同的特点,即是公司代表人物为连锁店之POP造型,比如麦当劳为麦当劳叔叔
造型,肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增添公司对市场顾客的亲和力.
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(
4)口碑宣传及私语运动(W
hisper
Campaign)是深重要的交流方式
.
别的,增强服务、维
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持优秀质量都是一定落实履行的事项。
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(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖行与有效。
,举凡赠予小礼物、集点券、赠奖券等都特别流
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(6
)与其余公司合作做结合广告也是很有成效的方式。
比如麦当劳与俊美洗发精的结合广告
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即很成功。
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7)社会爱心回馈活动、写作竞赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参加性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采纳.
连锁店整体公司形象的塑造与提高,一定藉公益性活动、体育资助活动以及捐血活动等慈善活动完成.
(9)运用新闻性、话题性的讯息来做"谈论纷繁”的宣传,可吸引大众流传媒体的注意与免费
的宣传报导。
(10)由各家分店的小商圈行销策略中,,针对各商
店邻近的商圈特征、人潮特征增强促销与推行的整体活动.
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