文档介绍：我国的网络视频行业兴起于2005年,经历过2007年快速发展和后来的版权合法化及政策调整时期,网络视频行业开始步入整合。2012年优酷土豆合并拉开了此次合并浪潮的序幕,2013年5月爱奇异并购PPS视频业务再一次推动了整个行业的兼并浪潮。我国网络视频行业用户规模逐渐扩大,市场前景乐观,同时在三网融合的大背景下,移动领域的兴起为网络视频企业的发展提供了良好的市场环境。在取得长足发展的同时网络视频行业仍然面临着许多问题,多数视频网站承担着巨大的资金压力,过度依赖风险投资行业造成融资困难;内容同质化严重,各大网站为了吸引用户观看,需要购买热播的影视节目版权或网络独播权,版权费用过高,增加了网站的成本。另外,视频网站的收入有70%以上来源于广告费用,其他盈利模式尚不成熟,这种单一的商业模式造成多数网络视频企业处于亏损状态。因此,网络视频企业合并以降低成本寻求新的发展机遇势在必行。
本文将用户在网站上的观看时间作为变量来表示视频网站为消费者提供的产品数量,因为视频网站不向用户收取费用,且我们假定市场中只存在两个视频网站,因此网络视频行业中的用户效用函数可以简化为:
本节的分析思路是建立模型分析兼并前处于竞争状态下的视频网站的广告数量和价格,以及求得兼并后假设为垄断条件下的视频网站的广告数量和价格,比较二者的变化,对广告商的福利进行分析,同时分析因交叉网络效应产生的广告数量对用户福利的影响。在确定广告价格的思路上,因为网络视频行业是双边市场,所以其均衡价格由用户、广告商和网络运营商三方共同定,所以利用他们三者利益最大化时的均衡条件可获得兼并前后两种市场结构中的广告价格。(将模型放在这边用)
互联网企业
网络视频行业兼并对广告商的影响
构建用户的效用函数
在经济学分析中,通常用效用函数来表示消费者的福利大小。本文沿用了贝拉弗雷姆(Belleflamme )在分析双边市场的进入壁垒时所使用的效用函数来描述用户的福利情况。Belleflamme将消费者的效用函数设定为:
其中,是产品替代性的强度,
本文将用户在网站上的观看时间作为变量来表示视频网站为消费者提供的产品数量,因为视频网站不向用户收取费用,且我们假定市场中只存在两个视频网站,因此网络视频行业中的用户效用函数可以简化为:
式中,和表示用户分别在两个网站观看视频的时间长度;s表示视频网站内容的相似程度,这同上述模型中的所代表的含义相同,s也可以理解为替代性,,当s=0时,说明两个网站的视频内容没有相似性,也就是二者存在明显差异,不具有替代性;当s=1时,说明两个视频网站提供的内容完全一样,毫无差异,此时对用户来说他们是完全可以替代的。
对于视频观看者来说,造成他们效用降低的主要因素来源于广告的插播,尤其是视频内容播放前、中、后的贴片广告。因此,我们假定是观看用户对广告的厌恶程度,
,那么用户因观看广告而损失的福利为;是i网站的广告播放量,是用户在i网站观看的时间。这样我们就可以得到用户的净效用:
用户根据其净效用最大的原则选择在每个网站上的观看时间,即最优的选择条件为:
即得到:
由以上两式可以得到用户在两个视频网站观看的时间或者说用户数量为:
且
因此,视频网站总的用户数量或者观看时间为
在上式中,将T对广告数量求偏导,可得其偏导函数为:
这说明用户在视频