文档介绍：一、动漫产业的内涵与界定
动漫产业的内涵
根据国务院办公厅国办发[2006]32号文件,“动漫产业”定义为以创意为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏、主题公园、博览会、虚拟代言人等衍生产品的生产和经营的产业。
    由动漫产业的定义,其书报、音像、电子游戏等服务形态属于现代服务业中的分支——内容产业,而服装、玩具等衍生产品的生产属于工业中的制造业。它一方面能够传播社会主义先进文化,满足人民群众对精神文化的需求;另一方面,动漫产业作为资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型产业,其发展水平对我国走新型工业化道路决策的贯彻落实具有重要的意义。
动漫业汇聚了当代文化的诸多元素,创造了一种新的文化表达和交流方式。相比起传统文化来,动漫业有着独特的产业特征,如与现代技术紧密结合,产业链条长,赢利模式独特,高投入、高附加值与高风险并存,产品生命周期长,消费群体广,是倍受关注且高速发展的未来型高新技术产业。
动漫产业的界定
动漫产业是内容产业的一部分,关于内容产业,欧盟“Info2000计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容(报纸、书籍、杂志等),音响电子出版物内容(联机数据库、音响制品服务、电子游戏等)、音像传播内容(电视、录像、广播和影院)、用以消费的各种软件等。所以主导的内容产业将是视听传媒业。这些产业是经济价值的生产者,不管是通过票房收入、转播权等产值的直接增长,还是以不同的方式出售媒体产品获得收益。
二、动漫产业链的结构分析
动漫产业链的结构——“微笑曲线”
作为提供精神产品为其基本内容的动漫产业,与一般产业有着明显的不同,但同时又具有一般产业的共同属性。因此动漫产品的生产、流通和消费,也必须遵循基本价值规律。在其发展过程中,同样受到供求机制、价格机制和竞争机制的制约。动漫产业受价值规律的作用,也必须以市场为基本取向,通过市场调节各种资源,逐步形成和完善动漫产业链,西方国家把这个产业链形象地称之为“微笑曲线”:
其基本形态表现为上游的原创研发、中游的生产制造以及下游的销售发行。在这条产业链上传递的是文化产业所特有的知识产权(或称为版权)的价值,围绕着知识产权的形成、发展、保护、升值以及转化,构成了动漫产业的生命周期,体现了文化产业独特的增值魅力。作为新型产业链,由于文化产业“内容为王”的产业特质,加上信息技术和文化产业的融合,使得内容产业增值能力倍增,也使得内容产业的产业链出现新的变化,产业链不再仅仅表现为垂直型,而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。
日本动漫产业链分析
下图为目前完整的日本动漫产业链:
由此可以看出:动漫产业的发展必须实现其价值链条的有机衔接,产业化发展需要一个完整的产业链支撑。在过去的计划体制下,文化行业都是单打独斗,唱戏的、做音像的、搞出版的,都是各自为政,中间没有关联。而国外最大的传媒公司,都是既生产内容,又发行各种产品。迪斯尼、时代华纳、索尼莫不如此。
三、主要动漫产业大国发展的现状
一些动漫产业发达的国家,早在半个世纪之前就抢滩登陆,吃到了中国甚至国际市场的蛋糕。目前全球动漫市场呈现出美、日、韩三足鼎立的格局。下面介绍一下这几个国家动漫产业状况及发展模式和特点。
美国动漫产业发展的现状
美国从1907年制作完成第一部动画片至今,总共生产了2300多部动画片。目前,美国是全世界公认的动漫产业链最完整,形成最早和最发达的国家。美国动画产品和衍生产品年产值约为2000多亿美元,占其文化产业总值(6700亿美元)的近三分之一,在文化产业中具有龙头地位。
美国的主流动漫产业主要采取“迪斯尼式”的高科技、高投入、高产出的“动画大片”发展模式。大资本模式为动画片的质量提供了有力的保障,同时也筑起了竞争者一时难以逾越的技术和资金壁垒,从某种意义上降低了投资风险。如由美国迪斯尼出品的《狮子王》、《玩具总动员》、《虫虫特工队》、《海底总动员》;梦工厂的《怪物史莱克》、《鲨鱼黑帮》;20世纪福克斯公司的《冰河世纪》等都是大投入、高科技、高产出模式的典型代表。这种模式以高质量的动画电影作为产业链的起始端,推出各种大受欢迎的动画电影明星人物,并不断开发出相关的游戏软件、图书、玩具、服装、装饰品甚至旅游项目,丰富动漫产业链的内容。
日本动漫产业的现状
日本动漫产业完全采取市场化运作。其动漫产业链中最普遍的一种模式是产销分离。制作生产和营销推广完全分离,由市场的淘