文档介绍：第六章经营单位战略
基本竞争战略
企业竞争战略选择与竞争地位
分散行业和集中行业的企业竞争战略
处于行业不同发展阶段的企业战略选择
第一节基本竞争战略
企业面临的两个问题
如何选择要进入的行业;
如何确立在进入的行业中的竞争地位。
一、基本竞争战略问题的提出
二、基本竞争战略
实践证明,在市场竞争中获得成功的企业大多都具有明显的竞争优势,这种竞争优势集中表现在低成本和产品差异化,由此迈克尔·波特教授提出了两种基本的竞争战略,即总成本领先战略和差异化战略。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追求服务于特定市场,并以产品的差异化特征获得高额利润为目的,这种战略被迈克尔·波特教授称之为集中一点战略。
竞争优势类型
战略目标范围
价格比其他企业低差异性被顾客认同
成本领先战略
别具一格战略
集中一点战略
把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。
成本——集中
差别化——集中
在特定市场建立价格优势地位取胜的战略
特定市场建立差别化优势地位取胜的战略
以整个企业的广泛市场为目标,采取低价策略,赢得竞争优势
不同的产品性能、系列、渠道、服务等被顾客认同,形成优势
整个产业特定部分
广义的目标狭义的目标
三大基本竞争战略
1、总成本领先战略
概念
指企业在提供相同的产品或服务时,其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。或者说,企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本,低于行业平均水平或主要竞争对手的水平。
内容
它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过把价格控制在行业平均或接***均水平来获利。但要关注差异化者的威胁。
广泛的市场范围。
大量生产和销售获得市场份额最高。
总成本领先的逻辑是:努力成为成本最低者(成本领导者),并通过先发制人来维持这一地位。(见下图)
使用条件?
存在规模经济与范围经济。
明显的经验曲线。
消费者对价格敏感。
产业的产品或服务不太容易形成差异化。
谁是成本领先者
相对于差异化竞争者而言,以低成本为基础的竞争者均是成本领先战略的执行者,尽管可能是多个企业。
其优点在于:有效对抗五种竞争力量
2、别具一格战略
概念
又称为产品差异化战略。它与低成本战略形成鲜明对比,别具一格战略总是强调企业与用户的密切关系,即通过向用户提供与众不同的产品或服务,为用户创造价值。
内容
建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其他因素,并且因行业不同其着重点不同,因行业而异。
差异化通常要较高成本实现(高品质原材料成本;设计和营销成本)。
差异化战略要考虑差异化形成的要素:差异化成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重视的方面进行差异化,才可能获得丰厚的的溢价。(误区:成本过高,忽视顾客需求)
差别化战略的误区
(1)没有意义的差别化。(会跳舞、转屏的手机)
(2)把差别化混同于高档化。(特殊的属性,高档化
不明确)
(3)只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。
(可以寻找其他环节的差异化)
(4)成本过高。(增加了其他成本,丧失溢价收益)
(5)忽视顾客需求。(差异化要对症,不是想像)