文档介绍：第五章战略规划与市场营销管理
第五章战略规划与企业市场营销管理
第一节企业战略
第二节市场营销管理及其过程
本章结构提示
第一节企业战略
一、企业战略的含义和特点
二、企业战略规划过程
三、实现市场营销战略目标的策略分析
企业战略的含义
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它是对企业各种战略的统称,其中既包括竞争战略,也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。
特点
长远性
全局性
指导性
抗争性
客观性
可调整性
广泛性
企业战略规划管理过程
企业战略规划管理过程是依据企业外部环境的自身条件的状况及其变化来制定和实施战略,并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整,制定新战略的过程。
1、规定企业任务
2、确定企业目标
3、安排业务组合
4、制定新业务计划
波士顿矩阵(BCG Matrix)
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。该方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位(SBUs)标在一种2维的矩阵图上,从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益,以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功,就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来,BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。
(1)问题型业务Question Marks)
指高增长、低市场份额。处在这个领域中的是一些投机性产品,带有较大的风险。这些产品可能利润率很高,但占有的市场份额很小。公司必须慎重回答“是否继续投资,发展该业务?”这个问题。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的发展战略,得到否定回答的问题型业务则适合采用收割或放弃战略。
(2)明星型业务(stars)
指高增长、高市场份额。这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额,但也许会或也许不会产生正现金流量,这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。同样的,明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用发展战略。